นวมินทร์ ศิวสรานนท์ ปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

DOI: 10.14456/pnuhuso.2024.11

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาระดับความคิดเห็นของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความคิดเห็นของปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริง และความคิดเห็นของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทดสอบแบบสอบถามด้านความเที่ยงตรงของเนื้อหาและความน่าเชื่อถือด้วยวิธีครอนบาร์คกับกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 30 คน  ได้ค่าระดับความเชื่อมั่น 0.62 จากนั้นได้แจกแบบทดสอบจำนวนจริง จำนวน 147 คน โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมานด้วยสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์โมเมนต์ผลคูณของเพียร์สัน เพื่อใช้หาความสัมพันธ์ระหว่าง  ตัวแปรต้นและตัวแปรตาม

         ผลการวิจัยพบว่า ความคิดเห็นของปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริง มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความคิดเห็นของกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคกลุ่มGeneration Z ในเขตกรุงเทพมหานคร อยู่ในระดับสูงมาก (r = .829) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 หากผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริง ได้รับความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้นจะส่งผลให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z เพิ่มขึ้นสูงมากด้วย โดยผู้บริโภคเจเนอเรชั่น Z นำข้อมูลด้านต่าง ๆ เกี่ยวกับปัจจัยความน่าเชื่อถือของผู้มีอิทธิพลทางความคิดเสมือนจริงมาตัดสินใจด้วยตนเอง ทั้งความไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญ ความเคารพ ความเหมือนกลุ่มเป้าหมาย และความดึงดูดใจ