ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป กรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปกรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริโภคที่ซื้อผลไม้แปรรูปของวิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน ได้มาโดยวิธีการคำนวณกลุ่มตัวอย่างจากสูตรคอแครน กรณีที่ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอนได้ โดยยอมรับให้เกิดความคลาดเคลื่อนของกลุ่มตัวอย่างได้ 5%  ที่ระดับความเชื่อมั่น 95 %  โดยใช้แบบสอบถามในการรวบรวบข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทำการวิเคราะห์การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงปริมาณเพื่อหาค่าความถี่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ส่วนการทดสอบสมมติฐานใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

ผลการวิจัยพบว่า ระดับความคิดเห็นส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปจากวิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ โดยภาพรวม อยู่ในระดับมากที่สุด โดยในรายด้านพบว่า ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคาและด้านช่องทางการจัดจำหน่าย อยู่ในระดับมากที่สุด ส่วนด้านส่งเสริมการขาย อยู่ในระดับมาก ซึ่งความคิดเห็นต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปจากวิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ ในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด การทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ สถานะ อาชีพหลัก ระดับการศึกษาสูงสุดและรายได้ต่อเดือ แตกต่างกัน มีการตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาดในการซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูปกรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ ที่แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญที่ .05 โดยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป กรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 2 ตัว คือ ผลิตภัณฑ์ (X¹) มีอิทธิพลในทิศทางบวก มีขนาด .90 และช่องทางการจัดจำหน่าย (X³) มีอิทธิพลในทิศทางบวกมีขนาด .10 ส่วนตัวแปรที่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป ได้แก่ ราคา (X²) และการส่งเสริมการตลาด (X⁴) ซึ่งสามารถเขียนเป็นสมการพยากรณ์การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผลไม้แปรรูป กรณีศึกษา: วิสาหกิจชุมชนกลุ่มเกษตรกรแปรรูปดอยหลวง อำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่ ในรูปคะแนนดิบและคะแนนมาตรฐานตามลำดับดังนี้ Y= -.12+.90X₁+.10X³