การสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวจากสื่อภาพยนตร์และโทรทัศน์เพื่อส่งเสริมการกลับมาเยือนประเทศไทยซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน หลังการแพร่ระบาดของ COVID-19
คำสำคัญ:
นักท่องเที่ยวจีน, ภาพยนตร์และโทรทัศน์, ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวบทคัดย่อ
ประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมมากจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน แต่การแพร่ระบาดของ COVID-19 ได้ส่งผลกระทบรุนแรงต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว ทำให้จำนวนนักท่องเที่ยวและรายได้ลดลงอย่างมาก การฟื้นฟูการท่องเที่ยวหลังวิกฤตจึงเป็นเรื่องสำคัญ โดยการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและดึงดูดนักท่องเที่ยวให้กลับมาเป็นสิ่งสำคัญ การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวต่อความคาดหวังและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมจากการรับชมสื่อบันเทิงภาพยนตร์และโทรทัศน์ของนักท่องเที่ยวชาวจีน 2) เพื่อเสนอแนวทางการส่งเสริมการกลับมาเยือนประเทศไทยซ้ำของนักท่องเที่ยวชาวจีน การวิจัยเป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ในรูปแบบการวิเคราะห์เชิงปริมาณกับนักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวน 400 คน และแบบคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง 12 คน โดยใช้การวิเคราะห์ Structure Equation Modeling-SEM
ผลการวิจัย พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 21-30 ปี และมีแรงจูงใจในการมาเที่ยวตามรอยดาราหรือสถานที่ในภาพยนตร์ การส่งเสริมให้มีการถ่ายทำในประเทศไทยและใช้สื่อออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย เช่น เว็บไซต์และแอปพลิเคชันภาษาจีน เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยว ผลการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง แสดงให้เห็นว่าค่าความสอดคล้องของโมเดลผ่านเกณฑ์ทั้งหมด: χ2/df=2.506, GFI=0.902, AGFI=0.925, CFI=0.948, RMSEA=0.014, RMR=0.019 โดย ภาพลักษณ์ทางการท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความคาดหวัง (0.44) ความคาดหวังมีอิทธิพลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรม (0.61) และภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมผ่านความคาดหวังเป็นตัวแปรส่งผ่าน (0.27) ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวชาวจีนนั้น ควรเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกและน่าสนใจให้กับประเทศไทย การใช้สื่อภาพยนตร์และโทรทัศน์เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและกระตุ้นการกลับมาเยือนของนักท่องเที่ยวชาวจีน จึงเป็นกลยุทธ์ที่มีศักยภาพและควรได้รับการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องเพื่อฟื้นฟูอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทย
References
Asian Development Bank (ADB). (2021). The economic impact of COVID-19 on tourism and remittances: Insights from Thailand. ADB Working Paper Series. Retrieved from https://www.adb.org
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Boomsma, A., & Hoogland, J. J. (2001). The Robustness of LISREL Modeling Revisited. In R. Cudeck, S. du Toit, & D. Sörbom (Eds.), Structural Equation Modeling: Present and Future (pp. 139-168). Scientific Software International.
Byrne, B. M. (2010). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (2nd ed.). Routledge.
Chinese Tourists Agency. (2021). Influence of Chinese Travel Influencers and Key Opinion Leaders on Tourism Trends. Retrieved from https://www.chinesetouristagency.com
Gao, J., Huang, Z., & Zhang, C. (2020). How Chinese films influence tourism destination choices: A structural equation modeling approach. Tourism Management, 81, 104135. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104135
Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.
Gursoy, D., Chen, J. S., & Chi, C. G. (2014). Theoretical examination of destination loyalty formation. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5), 809-827. https://doi.org/10.1108/IJCHM-12-2013-0539.
Hu, Y., & Zhang, W. (2023). Film-induced tourism in Southeast Asia: Chinese tourists’ perceptions of Thailand as a destination. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 28(3), 315-330. https://doi.org/10.1080/10941665.2022.2105771
Hung, K., & Petrick, J. F. (2012). Testing the effects of congruity, travel constraints, and self-efficacy on travel intentions: An alternative decision-making model. Tourism Management, 33(4), 855–867.
Kim, K., Hallab, Z., & Kim, J. N. (2012). The moderating effect of travel experience in a destination on the relationship between the destination image and the intention to revisit. Hospitality Marketing & Management, 21(5), 486–505.
Lam, T., & Hsu, C. H. (2006). Predicting behavioral intention of choosing a travel destination. Tourism Management, 27(4), 589-599. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2005.02.003
Liu, C., & Lu, L. (2019). The role of media exposure in Chinese tourists’ destination choice: The case of Thailand. Journal of Vacation Marketing, 25(2), 200-215. https://doi.org/10.1177/1356766718772645
Marketing to China. (2022). How to Leverage social media to Attract Chinese Tourists. Retrieved from https://www.marketingtochina.com
McKinsey & Company. (2020). Reimagining tourism in Thailand: How to navigate the post-COVID-19 recovery. McKinsey & Company. Retrieved from https://www.mckinsey.com
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. https://doi.org/10.2307/3150499
Oppermann, M. (2000). Tourism destination loyalty. Travel Research, 39(1), 78-84. PATA (Pacific Asia Travel Association). (2022). China outbound tourism: post-COVID-19 trends and implications for Thailand. PATA Research Report. Retrieved from https://www.pata.org
Pan, S., & Ryan, C. (2022). Film, tourism, and Chinese audience perceptions: Case study of Thailand. Tourism Analysis, 27(3), 387-399. https://doi.org/10.3727/108354222X16526170843051
Rittichainuwat, B., Laws, E., & Scott, N. (2018). Authenticity in screen tourism: Significance of real and substituted screen locations. Journal of Hospitality & Tourism Research, 42(8), 1274-1294. https://doi.org/10.1177/1096348017736568
Rittichainuwat, B. N., & Mair, J. (2012). Visitor attendance motivations at consumer travel exhibitions. Tourism Management, 33(5), 1236-1240. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.11.013
Shen, F., & Shen, H. (2020). Media representation and tourism flows: A case study of Chinese films shot in Thailand. Tourism Management Perspectives, 34, 100666. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100666
Tang, C., & Zhang, Z. (2021). Exploring the impact of film and TV productions on destination image and behavioral intention among Chinese tourists. Tourism Economics, 27(7), 1469-1486. https://doi.org/10.1177/1354816620954416
Tourism Authority of Thailand (TAT). (2021). Thailand tourism statistics 2019-2020. TAT Intelligence Center. Retrieved from https://www.tourismthailand.org
Tourism Authority of Thailand (TAT). (2023). Thailand's tourism recovery: A statistical overview. TAT Intelligence Center. Retrieved from https://www.tourismthailand.org
Wang, Y., & Zhang, H. (2019). Chinese movie-induced tourism: Exploring the role of place attachment. International Journal of Tourism Research, 21(5), 580-592. https://doi.org/10.1002/jtr.2297
WeChat Agency. (2023). Effective Marketing Strategies for Reaching Chinese Tourists. Retrieved from https://www.wechatagency.com
World Tourism Organization (UNWTO). (2020). International tourism highlights: 2020 edition. UNWTO. Retrieved from https://www.unwto.org
Xie, P., & Lai, P. H. (2021). Cultural representations in Chinese film-induced tourism: A case study of Thailand. Journal of Tourism and Cultural Change, 19(4), 527-542. https://doi.org/10.1080/14766825.2020.1855972
Zhang, H., & Wang, L. (2018). Film-induced tourism in China: The case of 'Lost in Thailand'. Tourism Geographies, 20(3), 363-381. https://doi.org/10.1080/14616688.2017.1387802
