ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการกลับมาซื้อซ้ำในผลิตภัณฑ์แมคคาเดเมียของผู้บริโภค ในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงราย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการกลับมาซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์แมคคาเดเมียของผู้บริโภคในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงราย ให้ได้ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่จะนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์แมคคาเดเมีย และตรงตามความต้องการของผู้บริโภค โดยบูรณาการแนวคิด 3 แนวคิดเข้าด้วยกัน ได้แก่ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคในรูปแบบ 4C ปัจจัยทางด้านการรับรู้ประสาทสัมผัส (Sensory Marketing) และปัจจัยทางด้านการรับรู้ประโยชน์ของสินค้า (Perceived Benefit) การศึกษาในงานวิจัยนี้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณจากการรวบรวมข้อมูลจากประชากรที่เป็นผู้บริโภคทั่วไปในเขตพื้นที่จังหวัดเชียงราย ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก ได้กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 510 คน วิเคราะห์ข้อมูลแบบความถดถอยเชิงพหุคูณ
ผลการศึกษา แสดงให้เห็นว่าปัจจัยด้านการได้ยิน ด้านการรับรส ในแนวคิดของปัจจัยทางด้านการรับรู้ประสาทสัมผัส ส่งผลต่อความตั้งใจในการกลับมาซื้อซ้ำมากสุด ที่ค่า 0.3515 และ 0.24 ตามลำดับ ในขณะที่ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด และปัจจัยทางด้านการรับรู้ประโยชน์ของสินค้าส่งผลด้วยเช่นกัน ซึ่งบ่งชี้ว่า การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ควรมุ่งเน้นด้านการรับรู้ประสาทสัมผัสเป็นหลัก เนื่องจากเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค ทั้งนี้ หากศึกษาปัจจัยด้าน
การส่งเสริมการขาย และต้นทุนด้วยจะยิ่งทำให้ได้ข้อมูลการตัดสินใจที่ละเอียดมากขึ้น เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Copyright
Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences has an exclusive right to publish the accepted articles in any form. However, the author retains the following rights:
1. The right to the ownership of the article;
2. The right to use all or part of the article in his/her other works;
3. The right to re-produce the article for personal use or for use in the author’s organisation, in which case the author must obtain permission from Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences;
4. The right to make copies of all or part of the work for educational use or for the author’s use in classroom teaching; and
5. The right to include the work (both the preprinted and printed versions) in an institutional repository.
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior, Prentice-Hall.
Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, L., & Shah, M. I. A. (2016) Factors influencing perceived quality and repurchase intention towards green products, Procedia Economics and Finance, vol. 37, pp. 391-396. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(16)30142-3
Campbell, D. T., & Fiske, D. W. (1959) Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix, Psychological Bulletin, vol. 56, no. 2, pp. 81-105. https://doi.org/10.1037/h0046016
Cha, S. S., & Lee, S. H. (2021) The effects of user experience factors on satisfaction and repurchase intention at online food market, The Journal of Industrial Distribution & Business, vol. 12, no. 4, pp. 7-13. https://doi.org/10.13106/jidb.2021.vol12.no4.7
Chen, H.-S. (2022) Towards environmentally sustainable diets: Consumer attitudes and purchase intentions for plant-based meat alternatives in Taiwan, Nutrients, vol. 14, no. 18, 3853. https://doi.org/10.3390/nu14183853
Cronbach, L. J. (1951) Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, vol. 16, no. 3, pp. 297-334. https://doi.org/10.1007/BF02310555
Department of Agricultural Extension, Ministry of Agriculture and Cooperatives. (2020) Agricultural production information system (ระบบสารสนเทศการผลิตทางการเกษตร), Author. (in Thai)
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, vol. 18, no. 1, pp. 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006) Multivariate data analysis (vol. 6), Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F., William C. B., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010) Multivariate data analysis, Prentice Hall.
Hawkins, L., & Hoon, S. (2020) The impact of customer retention strategies and the survival of small service-based businesses, The IUP Journal of Marketing Management, vol. 19, no. 2, pp. 7-34.
Huang, Y.-M., Huang, Y.-M., Huang, S.-H., & Lin, Y.-T. (2012) A ubiquitous English vocabulary learning system: Evidence of active/passive attitudes vs. usefulness/ease-of-use, Computers & Education, vol. 58, no. 1, pp. 273-282. https://doi.org/10.1016/j.compedu.2011.08.008
Industrial Plant Research Group. (2021) Macadamia production situation, Horticultural Research Institute, Department of Agriculture.
Kaenbut, K., & Towichaikun, N. (2019) ‘4C’s marketing mix factors affecting the decision to buy gold jewelry of entrepreneurs and employees at Chatuchak Weekend Market (ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4C’s ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณ ของผู้ประกอบการและพนักงานในตลาดนัดจตุจักรวิจัยก้าวใหม่เพื่อการพัฒนาที่ยั่งยืน)’ in the 8th PSU Trang National Conference on Research across Disciplines 2019 (PSUNC 2019) “Research and Innovation for Sustainable Development”, 29 March 2019, pp. 365-373, Prince of Songkla University, Trang Campus. (in Thai)
Kitpaisansakun, N. (2012) Improvements to the macadamia seed husking process (การปรับปรุงกระบวนการกะเทาะเปลือกในเมล็ดแมคคาเดเมีย), Wittayasara: Integration Apply Engineering and Industrial Technology, vol. 5, no. 1, pp. 1-12. (in Thai)
Kyriakopoulou, K., Keppler, J. K., & van der Goot, A. J. (2021) Functionality of ingredients and additives in plant-based meat analogues, Foods, vol. 10, no. 3, 600. https://doi.org/10.3390/foods10030600
Leesoaw Macadamia. (2025) Macadamia Leesu, a product from Doi Chang, Chiang Rai Province, creates jobs and careers for the community (มะคาเดเมีย ลีซอ” ผลิตภัณฑ์ดอยช้าง จ.เชียงราย สร้างงาน-อาชีพให้ชุมชน), Available: https://leesoaw.com/macadamia-products-th [31 May 2025] (in Thai)
Liang, L. J., Choi, H. C., & Joppe, M. (2018) Exploring the relationship between satisfaction, trust and switching intention, repurchase intention in the context of Airbnb, International Journal of Hospitality Management, vol. 69, pp. 41-48. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.10.015
Meesang, A. (2016) Business plan: Loong Teng Syn-Biotic icecream (แผนธุรกิจ ไอศกรีมโฮมเมด เพื่อสุขภาพ 'ลุงเต็ง), Independent report, Rangsit University, Available: https://rsuir-library.rsu.ac.th/handle/123456789/2629 [7 January 2025] (in Thai)
Nadondu, B., Khrueaphue, T., Thipwong, S., Dhinnabutra, P., & Chuenchomnakjad, S. (2024) Development of absorbing brick using macadamia shell charcoal powder (การพัฒนาอิฐมอญดูดซับโดยการใช้ผงถ่านกะลาแมคคาเดเมีย), The Journal of Industrial Technology, vol. 20, no. 3, pp. 62-73. https://ojs.kmutnb.ac.th/index.php/joindtech/article/view/7488 (in Thai)
Nakanithi, N. (2020) Knowledge attitude and plant based meat consumption behavior of Bangkokians (ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคเนื้อจากพืชของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร), Master’s thesis, Mahidol University, Available: https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/3652 [7 January 2025] (in Thai)
Panklan, K. (2016) Marketing communication in sensory perception of Thai desserts of Japanese consumer in Tokyo, Japan (การสื่อสารทางการตลาดด้านการรับรู้ทางประสาทสัมผัสต่อขนมไทยของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ในกรุงโตเกียวประเทศญี่ปุ่น), Independent study, Bangkok University, Available: http://dspace.bu.ac.th/handle/123456789/2875 [7 January 2025] (in Thai)
Petre, A. (2019) 10 health and nutrition benefits of macadamia nuts, Available: https://www.healthline.com/nutrition/macadamia-nuts#TOC_TITLE_HDR_10 [7 January 2025]
Pham, Q. T., Tran, X. P., Misra, S., Maskeliūnas, R., & Damaševičius, R. (2018) Relationship between convenience, perceived value, and repurchase intention in online shopping in Vietnam, Sustainability, vol. 10, no. 1, 156. https://doi.org/10.3390/su10010156
Phiamsuwan, N. (2016) Attitude towards the 4C’s marketing mix that has a relationship with the tendency and purchasing behavior of Chang Classic beer of working-age consumers in Bangkok (ทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาด 4C’s ที่มีความสัมพันธ์ต่อแนวโน้ม พฤติกรรมการซื้อเบียร์ช้างคลาสสิค ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร), Independent study, Srinakharinwirot University. (in Thai)
Royal Agricultural Research Center Chiang Mai. (2000) Good and suitable agriculture: Arabica coffee, macadamia nuts (เกษตรดีที่เหมาะสม: กาแฟอาราบิก้า แมคคาเดเมียนัท), Horticultural Research Institute, Department of Agriculture. (in Thai)
Schmitt, B. H., & Calkins, R. D. (Eds.). (2008) Handbook on brand and experience management, Edward Elgar Publishing.
Shoosanuk, A., Sangtrakul, M., Shoosanuk, C., & Charoernpornpanichkul, K. (2018) The influence of perceived value on trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of the healthy food consumers in Bangkok (อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร), Nida Business Journal, no. 22, pp. 69-113. https://so10.tci-thaijo.org/index.php/NIDABJ/article/view/1007/675 (in Thai)
Sirirak P., Sammasut T., Tuntiwongwanich, W., Ukachoke P., & Jarusombuti, P. (2021) The sensory experience marketing affecting repurchasing through customers’ satisfaction with cafe business in Chonburi Province: A case study of Mongchang Café, UBRU International Journal Ubon Ratchathani Rajabhat University, vol. 1, no. 3, pp. 9-19. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/ubruij/article/view/256617/174152
Siwngwan, K. (2015) Application of electronic nose for rancid odour analysis of dried macadamia (การประยุกต์ใช้เครื่องจมูกอิเล็กทรอนิกส์ในการวิเคราะห์กลิ่นหืน ของแมคคาเดเมียอบแห้ง), Master’s thesis, Rajamangala University of Technology Thanyaburi. (in Thai)
Srichaichanwong, T. (2021) The influence of sensory marketing on customer satisfaction and repurchase intention for plant-based proteins, Independent study, Thammasat University.
Thianthong, P. (2021) The study of factors in consumer repurchase intention towards vitamin water (การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าน้ำดื่มวิตามิน), Master’s thesis, Mahidol University. (in Thai)
Thompson, S. K. (2012) Sampling (vol. 755), John Wiley & Sons.
Wainer, H., & Braun, H. I. (Eds.). (1988) Test validity, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Wang, O., & Scrimgeour, F. (2021) Willingness to adopt a more plant-based diet in China and New Zealand: Applying the theories of planned behavior, meat attachment and food choice motives, Food Quality and Preference, vol. 93, 104294. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104294
Wirayutbancha, L., & Thamma, N. (2013) Factors affecting the repurchasing of Starbucks coffee’s client: Case study of the client in Bangkok metropolitan region (ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟสด ยี่ห้อสตาร์บัคส์ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล), Journal of Marketing and Communication, vol. 1, no. 2, pp. 851-870. https://thaiejournal.com/journal/2556volumes2M/45.pdf (in Thai)
