ปัจจัยการยอมรับนวัตกรรมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทย

นพพงศ์ เกิดเงิน; สุทธาทิพย์ กำธรพิพัฒนกุล; นรินทร สมทอง

doi:10.14456/mjba.2021.6

ผู้แต่ง

นพพงศ์ เกิดเงิน คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง
สุทธาทิพย์ กำธรพิพัฒนกุล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง
นรินทร สมทอง คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2021.6

คำสำคัญ:

การยอมรับนวัตกรรม, ความตั้งใจในการสั่งซื้อ, อาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรี

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำการศึกษา ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ ซึ่งประกอบด้วย เพศ ปี พ.ศ. ที่เกิด สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน และปัจจัยการยอมรับนวัตกรรม ซึ่งประกอบด้วย ด้านคุณลักษณะประโยชน์เชิงเปรียบเทียบ ด้านคุณลักษณะที่เข้ากันได้ ด้านคุณลักษณะความยุ่งยากซับซ้อน ด้านคุณลักษณะสามารถทดลองใช้ได้ และด้านคุณลักษณะสามารถสังเกตได้ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทย โดยการวิจัยเชิงปริมาณ แบบการวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งเก็บข้อมูลแบบออนไลน์จากผู้ที่เคยใช้บริการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทย ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบตามความสะดวกจำนวน 400 คน โดยใช้สูตรแบบไม่ทราบจำนวนประชากรด้วยแบบสอบถามพร้อมทดสอบความเชื่อมั่นด้วยค่าสัมประสิทธิ์แอลฟา ซึ่งได้ค่าเท่ากับ 0.97 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เปรียบเทียบค่าเฉลี่ย 2 กลุ่มที่เป็นอิสระต่อกัน (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-Way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (MRA) ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ เพศ และ ปี พ.ศ. ที่เกิด แตกต่างกันส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทยแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ยังพบอีกว่าปัจจัยการยอมรับนวัตกรรม ด้านคุณลักษณะสามารถสังเกตได้ (Beta = 0.328) ส่งผลต่อความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 โดยสามารถอธิบายความตั้งใจในการสั่งซื้ออาหารแบบออนไลน์เดลิเวอรีของผู้ใช้บริการในประเทศไทยได้ ร้อยละ 29.30 ซึ่งจากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าผู้ประกอบการร้านอาหารที่ใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบออนไลน์เดลิเวอรีต้องให้ความสำคัญกับเพศและวัยของลูกค้าเป็นสำคัญ พร้อมทั้งต้องแสดงให้เห็นว่านวัตกรรมที่เกิดขึ้นดีกว่ารูปแบบเดิม แต่ยังคงความสอดคล้องกับค่านิยมแบบเดิมที่เป็นอยู่ และสามารถมองเห็นเป็นรูปธรรมได้อย่างชัดเจน

References

ชัยวัฒน์ ปัญจพงษ์ และณรงค์ เทียนส่ง. (2521). ประชากรศาสตร์และประชากรศึกษา. ไทยวัฒนาพานิช.

ปรมะ สตะเวทิน. (2546). หลักและทฤษฎีการสื่อสาร หน่วยที่ 9-15. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.

ณัธภัชร เฉลิมแดน. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภคในการสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ผ่านโมบายแอปพลิเคชัน ช่วงเกิดโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ 2019 (COVID-19) ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจอุตสาหกรรม 2(1), 92-106.

สุดารัตน์ สิริมหาวงศ์ และสุวนันท์ คงใหม่. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจสั่งซื้ออาหารผ่านแอพพลิเคชั่น LINE MAN เขตพระโขนง ในกรุงเทพมหานคร. ในการประชุมสังคมศาสตร์วิชาการระดับชาติ, ครั้งที่ 14, (น. 620 – 629). มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย.

วสุดา รังสิเสนา ณ อยุธยา และอาษา ตั้งจิต สมคิด. (2560). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการสั่งอาหารผ่านสื่อออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ในการประชุมหาดใหญ่วิชาการ ระดับชาติและนานาชาติ, ครั้งที่ 10, (น. 1464-1478). มหาวิทยาลัยหาดใหญ่.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2562, พฤษภาคม 22). การแข่งขันของแอปพลิเคชันสั่งอาหารดันธุรกิจ Food Delivery เติบโตต่อเนื่องคาดมีมูลค่าสูงถึง 33,000 – 35,000 ล้านบาท ในปี พ.ศ. 2562. สืบค้นเมื่อ 22 พฤษภาคม 2563, จาก https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/z2995.aspx

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563ก, สิงหาคม 6). แข่งเดือด! สั่งอาหารผ่านแอปฯ. สืบค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2563, จาก https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Food-delivery-FB060820.aspx

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563ข, สิงหาคม 5). Food Delivery หลังโควิด - 19 จะขยายตัวบนการแข่งขันที่ยิ่งรุนแรง. สืบค้นเมื่อ 18 สิงหาคม 2563, จาก https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/z3128-Food-Delivery.aspx

ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2538). แนวคิดลักษณะทางประชากรศาสตร์. พัฒนาการศึกษา.

สถาบันอาหาร, ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร. (2563, พฤศจิกายน). อุตสาหกรรมอาหารพร้อมรับประทานของไทย ปี 2563. สืบค้นเมื่อ 20 ธันวาคม 2563, จาก http://fic.nfi.or.th/info_graphic_detail.php?id=40

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563, เมษายน 24). ETDA เผย คน Gen-Y สั่งอาหารออนไลน์มากสุด และกว่า 40% สั่งเพราะหวั่นโควิด-19. สืบค้นเมื่อ 30 มิถุนายน 2563, จาก https://www.etda.or.th/th/https/www-etda-or-th/th/newsevents/pr-news/Online-Food-Delivery-Survey-2020.aspx

Chan, R. Y., & Lau, L. B. (2000). Antecedents of green purchases: a survey in China. Journal of consumer marketing, 17(4), 338-357.

Chen, Han-Shen, Liang, Chia-Hsing, Liao, Shu-Yi, & Kuo, Hung-Yu. (2020). Consumer Attitudes and Purchase Intentions toward Food Delivery Platform Services. Sustainability, 12, 2-18.

Choshaly, S. H. (2019). Applying innovation attributes to predict purchase intention for the eco-labeled products A Malaysian case study. International Journal of Innovation Science, 11(4), 583-599.

Chou, C.-J., Chen, K.-S., & Wang, Y.-Y. (2012). Green practices in the restaurant industry from an innovation adoption perspective: evidence from Taiwan. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 703-711.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dachyar, M., & Banjarnahor, L. (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-to-consumer e-commerce. Intangible Capital, 13(5), 946-966.

Dalziel, N., Harris, F. & Laing, A. (2011). A multidimensional typology of customer relationships: from faltering to affective. International Journal of Bank Marketing, 29(5), 398-432.

Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 407-414.

George, D., & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update. (10th ed.). Pearson.

Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. (7th ed.). Prentice Hall.

Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, L. R. (2006). Multivariant Data Analysis. (International ed.). Pearson.

Ho, C. H. & Wu, W. (2011). Role of innovativeness of consumer in relationship between perceived attributes of new products and intention to adopt. International Journal of Electronic Business Management, 9(3), 258.

Holak, S. L. (1988). Determinants of innovative durables adoption an empirical study with implications for early product screening. Journal of Product Innovation Management, 5(1), 50-69.

Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Prentice Hall.

Kim, S., & Pysarchik, T. D. (2000). Predicting purchase intentions for uni-national and binational products, International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280-291.

Moore, G. C., & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information Systems Research, 2(3), 192-222.

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory. (2nd ed.). McGraw-Hill.

Nguyen, T. T. H., Nguyen, N., Nguyen, T. B. L., Phan, T. T. H., Bui, L. P., & Moon, H. C. (2019). Investigating Consumer Attitude and Intention towards Online Food Purchasing in an Emerging Economy: An Extended TAM Approach. Foods, 8(576), 1-15.

Ostlund, L. E. (1974). Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of Consumer Research, 1(2), 23-29.

Quevedo-Silva, F., Freire, O., Lima-Filho, D. d. O., Brandão, M. M., Isabella, G. & Moreira, L.B. (2016). Intentions to purchase food through the internet: developing and testing a model. British Food Journal, 118(3), 572-587.

Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovations (3rd ed.). A Division of Macmillan Publishing.

Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). A Division of Macmillan Publishing.

San, S. S., & Dastane, O. (2021). Key Factors Affecting Intention to Order Online Food Delivery (OFD). The Journal of Industrial Distribution & Business, 12(2), 19–27.

Setiawan E. B., Kartini, D., Afiff, F., & Rufaidah, P. (2016). Impact of Price Fairness on Brand Image and Purcase Intention for Low-Cost Car in Indonesia. International Journal of Economics, Commerce and Management., 4(9), 300–308.

Soh, C., & Markus, M. L. (1995). How IT creates business value: a process theory synthesis. In Proceedings of the Sixteenth International Conference on Information Systems, (pp. 29-41), ACM Publications, Amsterdam.

Suhartanto, D., Helmi, M., Tan, K., Sjahroeddin, F., & Kusdibyo, L. (2019). Loyalty towards online food delivery service: the role of e-service quality and food quality. Journal of Foodservice Business Research, 22(1), 81-97.

Toffler, A. (1980). Future Shock the Third Wave. William Morrow and Company, Inc.

Vahdati, H. & Mousavi Nejad, S. H. (2017). Brand Personality toward Customer Purchase Intention: The Intermediate Role of Electronic Word-of-Mouth and Brand Equity. Asian Academy Management Journal, 21(2), 1–26.

Zhu, L., Li, C., & Phongsatha, S. (2021). Factors Influencing Purchase Intention Toward Online Food Delivery Service: A Case Study of Experienced Consumers in Hunan Province, China. AU E-Journal of Interdisciplinary Research, 6(2), 103-112.