ความเป็นผู้นำทางความคิดกับการมีส่วนร่วมของสมาชิกในกลุ่มสังคมออนไลน์ด้านการท่องเที่ยว

สุดารัตน์ แสงแก้ว; ปิยวรรณ สิริประเสริฐศิลป์; ประภัสสร วรรณสถิตย์

doi:10.14456/mjba.2019.7

ผู้แต่ง

สุดารัตน์ แสงแก้ว
ปิยวรรณ สิริประเสริฐศิลป์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้
ประภัสสร วรรณสถิตย์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2019.7

คำสำคัญ:

ความเป็นผู้นำทางความคิด, การมีส่วนร่วม, กลุ่มสังคมออนไลน์, การท่องเที่ยว

บทคัดย่อ

การมีส่วนร่วมของสมาชิกในกลุ่มสังคมออนไลน์ มีความสำคัญต่อความยั่งยืนของกลุ่มสังคมเสมือน หากขาดไปจะทำให้กลุ่มสังคมไม่เคลื่อนไหว และเข้าสู่ภาวะปิดตัวลงได้ งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาความเป็นผู้นำทางความคิดของสมาชิกกับการมีส่วนร่วมในกลุ่มสังคม โดยอาศัยทฤษฎีการรับรู้สมรรถนะแห่งตนและทฤษฎีสัมพันธภาพระหว่างบุคคลพื้นฐาน เพื่ออธิบายถึงสาเหตุและแรงผลักดันของพฤติกรรม ดำเนินการเก็บข้อมูลบนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม ซึ่งเป็นกระดานข่าวที่ได้รับความนิยมอย่างสูงของประเทศไทยเพื่อทดสอบในเชิงประจักษ์ แบบสอบถามออนไลน์ถูกนำมาใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากสมาชิก หลังจากนั้นนำมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติสมการโครงสร้าง จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 331 คน ผลที่ได้พบว่า ความเป็นผู้นำทางความคิดมีอิทธิพลในทางบวกต่อการมีส่วนร่วมในกลุ่มสังคมออนไลน์ ซึ่งประกอบด้วยการโพสต์และการตอบกระทู้ นอกจากนั้นพฤติกรรมที่สำคัญต่อความเป็นผู้นำทางความคิดในด้านการท่องเที่ยว ได้แก่ ความมีนวัตกรรมด้านการท่องเที่ยวและความเกี่ยวพันกับการท่องเที่ยว ผลที่ได้นี้จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ใช้งานกลุ่มสังคมออนไลน์และองค์กรธุรกิจที่อาศัยกลุ่มสังคมออนไลน์

References

วัฒณี ภูวทิศ. (2557). การสร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างสร้างสรรค์ (How to create social network creatively). วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 6(12).

สุดารัตน์ แสงแก้ว, ปิยวรรณ สิริประเสริฐศิลป์, และ ปรีดา ศรีนฤวรรณ. (2561). คุณลักษณะและความชัดเจน ของผู้มีอิทธิพลทางการตลาด: กลุ่มผู้นำทางความคิด. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(3), 1–24.

Akaike, H. (1974). A new look at the statistical model identification. IEEE Transactions on Automatic Control, 19(6), 716–723.

Alexa Internet, Inc. (2017). Top sites in Thailand. Retrieved from https://www.alexa.com/topsites/countries/TH

Armstrong, A., & Hagel, J. (1997). Net gain. Expanding markets through virtual communities. The McKinsey Quarterly, (1), 143.

Bandura, A. (1982). Self-efficacy mechanism in human agency. American Psychologist, 37(2), 122.

Bentler, P. M., & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88(3), 588.

Bishop, J. (2007). Increasing participation in online communities: A framework for human–computer interaction. Computers in Human Behavior, 23(4), 1881–1893.

Blanchard, A. L., & Markus, M. L. (2004). The experienced “Sense” of a virtual community: Characteristics and processes. ACM SIGMIS Database, 35(1), 64.

Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2–20.

Carmines, E. G. & McIver, J.P. (1981). Analyzing models with unobserved variables: Analysis of covariance structures. In G.W. Bohrnstedt, & E.F. Borgata (Eds.), Social Measurement: Current Issues, (pp. 65-115). Beverly Hills: Sage Publications, Inc.

Chan, K. K., & Misra, S. (1990). Characteristics of the opinion leader: A new dimension. Journal of Advertising, 19(3), 53–60.

Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems, 53(1), 218–225.

Cosmas, S. C., & Sheth, J. N. (1980). Identification of opinion leaders across cultures: An assessment for use in the diffusion of innovations and ideas. Journal of International Business Studies, 11(1), 66–72.

Coulter, R. A., Feick, L. F., & Price, L. L. (2002). Changing faces: Cosmetics opinion leadership among women in the new Hungary. European Journal of Marketing, 36(11/12), 1287–1308.

Cronbach, L. J., & Shavelson, R. J. (2004). My current thoughts on coefficient alpha and successor procedures. Educational and psychological measurement, 64(3), 391-418.

Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing, 51(1), 83.

Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), 137–147.

Goldsmith, R. E., & Hofacker, C. F. (1991). Measuring consumer innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 209–221.

Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. The Journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139–152.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.

Ho, J. Y., & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9–10), 1000–1006.

Hu, L., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55.

Iriberri, A., & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, 41(2), 1–29.

Kahle, L. R., Marshall, R. S., & Kropp, F. (2003). The new paradigm marketing model. Journal of Euromarketing, 12(3–4), 99–121.

Katz, E. (1957). The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21(1), Anniversary Issue Devoted to Twenty Years of Public Opinion Research), 61.

Keller, E., & Berry, J. (2003). The influentials: One American in ten tells the other nine how to vote, where to eat, and what to buy. Pennsylvania: Soundview Executive Book Summaries.

Langner, S., Hennigs, N., & Wiedmann, K.-P. (2013). Social persuasion: Targeting social identities through social influencers. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 31–49.

Lee, D., Kim, H. S., & Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on consumer’s community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(1–2), 59–63.

Li, H., Lee, K. C., & Lai, V. S. (2009). Interpersonal relationship needs of virtual behavior: From virtual communities to virtual worlds. AMCIS 2009 Proceedings, 305.

Liu, F. C. S. (2007). Constrained opinion leader influence in and electoral campaign season: revisiting the two-step flow theory with multi-agent simulation. Advances in Complex Systems, 10(02), 233–250.

Mazzarol, T., Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word of mouth activity, triggers and conditions: An exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475–1494.

Mehrabian, A. (2017). Nonverbal communication. Abingdon, New York: Taylor and Francis Group.

O’cass, A., & Fenech, T. (2003). Web retailing adoption: Exploring the nature of internet users web retailing behaviour. Journal of Retailing and Consumer Services, 10(2), 81–94.

Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903.

Rheingold, H. (1993). The virtual community: Finding connection in a computerized world. Boston: Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc.

Sarathy, P. S., & Patro, S. K. (2013). The role of opinion leaders in high-involvement purchased: An empirical investigation. South Asian Journal of Management, 20(2), p127-145.

Schutz, W. C. (1958). FIRO: A three-dimensional theory of interpersonal Behavior. New York: Rinehart & Company.

Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104–1127.

Tsang, A. S. L., & Zhou, N. (2005). Newsgroup participants as opinion leaders and seekers in online and offline communication environments. Journal of Business Research, 58(9), 1186–1193.

Vrana, V., & Zafiropoulos, K. (2010). Locating central travelers’ groups in travel blogs’ social networks. Journal of Enterprise Information Management, 23(5), 595–609.

Yoo, K.-H., Gretzel, U., & Zach, F. (2011). Travel opinion leaders and seekers. In R. Law, M. Fuchs, & F. Ricci (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism 2011 (pp. 525–535). Vienna: Springer Vienna.