การตรวจสอบเชิงประจักษ์เกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโซเชียลคอมเมิร์ซ: วิธีการสร้างแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง

Palan Jantarajaturapath; Kriangsak Chanthinok; Napat Jantarajaturapath

doi:10.14456/mjba.2022.8

Authors

Palan Jantarajaturapath Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Kriangsak Chanthinok Mahasarakham Business School, Mahasarakham University
Napat Jantarajaturapath Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2022.8

Keywords:

Perceived risk, Purchase intention, Social commerce, Social norm, Technology acceptance model, Trust

Abstract

This research aims to examine the factors influencing purchase intentions on social commerce using the technology acceptance model with perceived usefulness, perceived ease of use and attitudes toward using as the key constructs. This study also investigates the antecedences using perceived risks, trust, and social norms. The population of this study are 8,000 students of the Mahasarakham Business School. The sample consisted of 431 students as well as social media users with intent to shop via social media. The questionnaire was used to collect data by using the convenient sampling method. Data were analyzed using descriptive statistics as well as the structural equation modeling using Partial Least Square (PLS-SEM) techniques with Smart PLS 3.0.

It can be concluded from the study that 1) the perceived ease of use positively to the perceived usefulness and attitudes toward using 2) the perceived usefulness positively affected attitudes toward using 3) the attitudes toward using positively influenced purchase intention 4) the perceived usefulness did not affect purchase intention, and 5) As the antecedent factors, only social norm had positively affected to the perceived usefulness. The results of this research can be benefited to the social commerce entrepreneurs as a guideline for planning the further business development.

References

กองแผนงาน สำนักงานอธิการบดี มหาวิทยาลัยมหาสารคาม. (2563). ข้อมูลพื้นฐานปี 2563. http://www.plan.msu.ac.th/thai2018/wp-content/uploads/2021/02/r-2563.pdf

เกรียงศักดิ์ จันทีนอก และพลาญ จันทรจตุรภัทร. (2562). ผลกระทบของชนชั้นทางสังคมกับแรงจูงใจทางสังคมที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์: หลักฐานเชิงประจักษ์จากมุมมองผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารจุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 41(160), 57-83.

ธาดาธิเบศร์ ภูทอง. (2563). ปัจจัยเชิงสาเหตุของความตั้งใจซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมการบริการ: การวิเคราะห์ด้วย PLS-SEM. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 40(5), 89-103.

ปราโมทย์ ลือนาม (2554). แนวความคิด และวิวัฒนาการของแบบจำลองการยอมรับการใช้เทคโนโลยี. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 9(1), 9–17.

ภัทราวดี วงศ์สุเมธ. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับและการใช้งานระบบการเรียนผ่านเว็บ. วารสารนักบริหาร, 33(3), 1-10.

มนตรี พิริยะกุล. (2562). ตัวแบบสมการโครงสร้างและการใช้โปรแกรม PLS. สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ (วช.).

วิภาวี จันทร์แก้ว และบุหงา ชัยสุวรรณ. (2561). ปัจจัยพยากรณ์การใช้งานการพาณิชย์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารการสื่อสารมวลชน, 6(1), 206-236.

ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม. (2565). ความตระหนักเรื่องสุขภาพและทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อประกันสุขภาพของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 4(1),23-40.

ศรัณย์พร ศศิธนากรแก้ว. (2558). การยอมรับเครือข่ายสังคมออนไลน์ (SNS) ของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย (Gen Y). สุทธิปริทัศน์, 29(92), 65-79.

ศิริลักษณ์ โรจนอำนวย. (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อ ผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(157), 79-99.

สมเกียรติ ภู่พัฒน์วิบูลย์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และความภักดีของลูกค้า:ข้อมูลป้อนกลับจากบทรีวิวโดยลูกค้าลาซาด้า. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 5(2), 88-102.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตของประเทศไทย. https://www.etda.or.th/th/useful-resource/publications/thailand-internet-user-behavior-2020_slides.aspx

สุธีรา เดชนครินทร์ ธนัญญา ยินเจริญ และอัคญาณ อารยะญาณ. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างแรงสนับสนุนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อ ทางโซเชียลคอมเมิร์ซ. วารสารการจัดการสมัยใหม่, 16(2), 71-82.

สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและการยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการจองโรงแรมผ่านแอปพลิเคชัน. วารสารเกษมบัณฑิต, 20(2), 56-67.

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Mass: Addison-Wesley Pub. Co.

Biucky, S. T., Abdolvand, N., & Rajaee Harandi, S. (2017). The effects of perceived risk on social commerce adoption based on the tam model. International Journal of Electronic Commerce Studies, 8(2), 173-196.

Davis, F., Bagozzi, R., & Warshaw, P. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.

Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis: A Global Perspective. Pearson.

Hair, J. F., Hult, T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (Eds.). (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE.

Meyliana, Fernando, Erick & Surjandy. (2019). The influence of perceived risk and trust in adoption of fintech services in Indonesia. CommIT (Communication and Information Technology) Journal, 13(1), 31-37.

Olanrewaju, A.-S., Alamgir Hossain, M., Whiteside, N., & Mercieca, P. (2020). Social media and entrepreneurship research: a literature review. International Journal of Information Management, 50, 90-110.

Rehman, S. U., Bhatti, A., Mohamed, R., & Ayoup, H. (2019). The moderating role of trust and commitment between consumer purchase intention and online shopping behavior in the context of Pakistan. Journal of Global Entrepreneurship Research, 9(43), 1–25.

Sohn, Jeong Woong & Kim, Jin Ki, (2020). Factors that influence purchase intentions in social commerce. Technology in Society, 63(C) 101365.

Suleman, D., Ida, Zuniarti, Sabil, Setyaningsih, Eka. D., Yanti, Vera A., Susilowati, Isnurrini. H., Sari, Imelda., Marwansyah Sofyan. Hadi Seno. Sudarmono., Lestiningsih, Amin Setio. (2019). Decision model based on technology acceptance model (TAM) for online shop consumers in indonesia. Academy of Marketing Studies Journal, 23 (4), 1-14.

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186–204.

Yin, X., Wang, H., Xia, Q., & Gu, Q. (2019). How social interaction affects purchase intention in social commerce: a cultural perspective. Sustainability, 11, 2423-2441.