การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ด้วยองค์ประกอบ 7C กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

ชาญชัย ศุภอรรถกร

doi:10.14456/mjba.2023.3

ผู้แต่ง

ชาญชัย ศุภอรรถกร คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.3

คำสำคัญ:

การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์, ตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์, องค์ประกอบ 7C

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาลักษณะส่วนบุคคล และพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ 2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจองค์ประกอบ 7C ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ 3) เพื่อเปรียบเทียบการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์จำแนกตามเพศ คณะที่เรียนและความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้เครื่องมือในการเก็บรวบรวม คือ แบบสอบถาม โดยมีค่าความเชื่อมั่นด้วยวิธีวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบาค เท่ากับ 0.987 กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ที่เข้าศึกษาในปีการศึกษา 2562 ถึงปีการศึกษา 2565 จำนวน 390 คน การเลือกกลุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คณะที่ศึกษาส่วนใหญ่คือคณะศิลปศาสตร์ และคณะบริหารศาสตร์ และส่วนใหญ่ศึกษาในชั้นปีที่ 4 พฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่ซื้อสินค้าออนไลน์ใน Facebook การซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่จะใช้โทรศัพท์มือถือ โดยประเภทสินค้าและบริการที่ซื้อส่วนใหญ่ คือ สินค้าแฟชั่น และความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่จะซื้อจำนวน 2-4 ครั้งต่อเดือน 2) ระดับความพึงพอใจขององค์ประกอบ 7C โดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.28 ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.59 3) เพศของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ 4) คณะที่เรียนของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์แตกต่างกัน โดยเมื่อพิจารณาเป็นรายคู่พบว่า ผู้ซื้อสินค้าที่เรียนในคณะศิลปศาสตร์ มีความพึงพอใจในการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์มากกว่าผู้ซื้อสินค้าที่เรียนในทุกคณะในมหาวิทยาลัย 5) ความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์ที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์

References

กมล โสระเวช. (2558). ปัจจัยค่านิยมและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมของผู้หญิงวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 2(2), 123-136.

จริยา ศรีจรูญ. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 7(2), 1-13.

เจะโซะ เจะนุ, ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ และสุเทพ เดชะชีพ. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ 7C ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของเว็บไซต์ Noon.com. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 21(1), 137-150.

นัชฐภรณ์ อ่อนแก้ว และนิตยา วงศ์ภินันท์วัฒนา. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (Line official account) ของผู้บริโภค. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 1(1), 43-58.

ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. ธรรมสาร.

ภัทรานิษฐ์ ฉายสุวรรณคีรี. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าในเครือข่ายเฟซบุ๊คและอินสตาแกรม. [การศึกษาค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

มิลตรา สมบัติ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต. [การศึกษาค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี.

วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. จี พี ไซเบอร์พรินท์.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และศุภร เสรีรัตน์. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). รายงานประจำปี สพธอ. พ.ศ. 2564. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/ publications/ETDA-Annual-Report-2021.aspx

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท. รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx

อมรรัตน์ ทันมา. (2558). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปของสุภาพสตรีผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์: กรณีศึกษากรุงเทพมหานคร. วารสารอิเล็กทรอนิกส์การเรียนรู้ทางไกลเชิงนวัตกรรม, 5(1), 76-90.

Afuah, A. & Tucci, C. L. (2003). Internet Business Models and Strategies: Text and Cases. McGraw-Hill.

Inayatulloh & Sriwardiningsih, E. (2021). Private E-Marketplace Model for SMEs. In The International Conference on Information Management and Technology (pp. 481-484). Kota Semarang: Indonesia. Binus University School of Information System.

Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of retail and Distribution Management, 31, 16-29.

Rayport. J.F., & Jawarski. B. J. (2003). Introduction to E-commerce. McGraw-Hill Education.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Prentice-Hall.

Yang, T. A., Kim, D. J., Dhalwani, V. & Vu, T.K. (2008). The 8C Framework as a Reference Model for Collaborative Value Webs in the Context of Web 2.0. In The Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 1-10). Waikoloa: U.S.A. University of Hawaii at Manoa.