การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ด้วยองค์ประกอบ 7C กรณีศึกษา นักศึกษาระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี

Chanchai Supaartagorn

doi:10.14456/mjba.2023.3

Authors

Chanchai Supaartagorn Lecturer of Information and communication technology, Faculty of Science, Ubon Ratchathani University

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.3

Keywords:

E-Marketplace, The Purchase Decision of Online Goods, 7C components

Abstract

This research has objectives to study personal characteristics and consumers behavior in online-goods purchasing through E-Marketplace, to study 7C components’ satisfaction, and to compare of purchase decision of online goods through E-marketplace classified by gender, faculty, and frequency of online purchases. This is quantitative research. Data was collected by using questionnaire with 390 samples who are the undergraduate student at Ubon Ratchathani University between 2019 and 2022 by using a stratified random sampling method. Cronbach’s Alpha reliability was found at 0.987. The findings reveal that; 1) Most of the respondents were female, study in faculty of Liberal Arts and Business School in 4th year. They purchased online goods 2-4 times per month through Facebook by using a mobile phone, fashion items are on the top rank. 2) The 7C components’ satisfaction level was in ‘strongly agree’ level at 4.28 and the standard deviation was 0.59. 3) The different gender does not have effect on purchase decision of online goods through E-Marketplace. 4) Different faculty affects to purchase decision of online goods through E-Marketplace. In addition, it was found that buyers studying in the faculty of Liberal Arts have more satisfaction in purchase decision of online goods through E-Marketplaces than who studying in other faculties. 5) Different frequency of online purchase does not have effect on purchase decision of online goods through E-Marketplace.

References

กมล โสระเวช. (2558). ปัจจัยค่านิยมและส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมในการตัดสินใจเลือกซื้อกระเป๋าแบรนด์เนมของผู้หญิงวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 2(2), 123-136.

จริยา ศรีจรูญ. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการเซาธ์อีสท์บางกอก, 7(2), 1-13.

เจะโซะ เจะนุ, ศศิพรรณ บิลมาโนชญ์ และสุเทพ เดชะชีพ. (2565). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ 7C ที่ส่งผลต่อความสำเร็จของเว็บไซต์ Noon.com. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 21(1), 137-150.

นัชฐภรณ์ อ่อนแก้ว และนิตยา วงศ์ภินันท์วัฒนา. (2558). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการโฆษณาผ่านบัญชีอย่างเป็นทางการของไลน์ (Line official account) ของผู้บริโภค. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 1(1), 43-58.

ปณิศา มีจินดา. (2553). พฤติกรรมผู้บริโภค. ธรรมสาร.

ภัทรานิษฐ์ ฉายสุวรรณคีรี. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าจากร้านค้าในเครือข่ายเฟซบุ๊คและอินสตาแกรม. [การศึกษาค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

มิลตรา สมบัติ. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินเทอร์เน็ต. [การศึกษาค้นคว้าอิสระ ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี.

วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค. จี พี ไซเบอร์พรินท์.

ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และศุภร เสรีรัตน์. (2546). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). รายงานประจำปี สพธอ. พ.ศ. 2564. กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/ publications/ETDA-Annual-Report-2021.aspx

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท. รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx

อมรรัตน์ ทันมา. (2558). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าสำเร็จรูปของสุภาพสตรีผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์: กรณีศึกษากรุงเทพมหานคร. วารสารอิเล็กทรอนิกส์การเรียนรู้ทางไกลเชิงนวัตกรรม, 5(1), 76-90.

Afuah, A. & Tucci, C. L. (2003). Internet Business Models and Strategies: Text and Cases. McGraw-Hill.

Inayatulloh & Sriwardiningsih, E. (2021). Private E-Marketplace Model for SMEs. In The International Conference on Information Management and Technology (pp. 481-484). Kota Semarang: Indonesia. Binus University School of Information System.

Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of retail and Distribution Management, 31, 16-29.

Rayport. J.F., & Jawarski. B. J. (2003). Introduction to E-commerce. McGraw-Hill Education.

Schiffman, L.G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Prentice-Hall.

Yang, T. A., Kim, D. J., Dhalwani, V. & Vu, T.K. (2008). The 8C Framework as a Reference Model for Collaborative Value Webs in the Context of Web 2.0. In The Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 1-10). Waikoloa: U.S.A. University of Hawaii at Manoa.