การปฏิสัมพันธ์พาณิชย์ธุรกิจผ่านการถ่ายทอดสดและความไว้วางใจที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อของผู้บริโภค
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปฏิสัมพันธ์พาณิชย์ธุรกิจถ่ายทอดสดและความไว้วางใจที่มีผลต่อการตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยผู้วิจัยใช้แบบสอบถามที่พัฒนาขึ้นมาจากการทบทวนวรรณกรรมเป็นเครื่องมือวิจัยและนำไปรวบรวมความเห็นของผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในการสั่งซื้อสินค้าผ่านการถ่ายทอดสดที่มีอายุตั้งแต่ 18 ขึ้นไป และมีที่พักอาศัยอยู่ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือในประเทศไทยจำนวน 400 คน แล้วนำกลับมาวิเคราะห์ผลด้วยสถิติวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบ Stepwise
ผลวิจัยพบว่า ความไว้วางใจและการปฏิสัมพันธ์ในพาณิชย์ธุรกิจถ่ายทอดสด เช่น การปฏิสัมพันธ์เพื่อให้เกิดการซื้อและการปฏิสัมพันธ์เพื่อให้ได้แรงจูงใจด้านการเงินมีอิทธิพลร่วมกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติต่อความตั้งใจซื้อที่สัมประสิทธิ์อิทธิพลตามค่า R2 .77 และมีความเป็นไปได้ร้อยละ 64 ซึ่งด้วยเหตุผลดังกล่าวนี้ช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจสามารถนำผลวิจัยนี้ไปปรับใช้เพื่อการพัฒนาปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ลิขสิทธิ์
References
กัญญ์สิริ จันทร์เจริญ. (2554). บทที่ 5 การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง. สืบค้นจาก https://www.ict.up.ac.th/surinthips/ResearchMethodology_2554/เอกสารเพิ่มเติม/การกำหนดประชากรและกลุ่มตัวอย่าง.PDF
กัลยา วาณิชย์บัญชา. (2551). การวิเคราะห์สถิติขั้นสูงด้วย SPSS for Windows (พิมพ์ครั้งที่ 6). กรุงเทพฯ: ภาควิชาสถิติ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
กิตติพงษ์ พิพิธกุล. (2561). คุณภาพเครื่องมือแบบสอบถาม: Validity กับ Reliability ในการวิจัยทางรัฐประศาสนศาสตร์. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออก เฉียงเหนือ, 8(2), 104-110.
ณัฐดนัย หวังพระธรรม. (2563). การถดถอยพหุคูณ. สืบค้นจาก https://nutdnuy.medium.com
ณัฐพร วัฒนวรรณ, สมบัติ ธำรงสินถาวร, และ ศรัญยา แสงสิ้มสุวรรณ. (2561). อิทธิพลของความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อทัศนคติต่อตราสินค้าที่จำหน่ายผ่านการถ่ายทอดสดการขายเครื่องสำอางทางเฟสบุ๊กไลฟ์. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น, 16(2), 125-135.
เดลินิวส์ (2565). มนุษยวิทยา มีมุมความไว้วางใจ สำคัญยึดโยงเสี่ยง. สืบค้นจาก https://www.dailynews.co.th/articles/842271
ประสพชัย พสุนนท์. (2557). ความเชื่อมั่นของแบบสอบถามในการวิจัยเชิงปริมาณ. วารสารปาริชาติ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 27(1), 144-163.
ประสพชัย พสุนนท์. (2558). ความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม สำหรับงานวิจัยทางสังคมศาสตร์. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 18(18), 375-396.
มติชน. (2565). คนไทยกับดิจิทัล. มติชน. สืบค้นจาก https://www.matichon.co.th/euro-2016-review/news_3577617
มาร์เก็ตติ้งกรุ๊ป. (2564). เปิดทุกสถิติแบบม้วนเดียวจบ เปิดเทรนด์ Social-live commerce กับการช้อป การซื้อของคนไทย. สืบค้นจาก https://www.marketingoops.com/news/bi.
ยุทธ ไทยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วย Amos. กรุงเทพฯ, สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิศิษฐ์ เกตุรัตนกุลม, ณัฐฐ์วัฒน์ สุทธิโยธิน, และ สุภาภรณ์ ศรีดี. (2562). กลยุทธ์การแพร่ภาพสดผ่าน facebook live ขายสินค้าแฟชั่นกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค. วารสารนิเทศสยามปริทัศน์, 18(24), 117-129.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564ก). มาตรฐานงานวิจัยเชิงปริมาณและการพัฒนา. อุบลราชธานี: ยงสวัสดิ์ อินเตอร์กรุ๊ปจำกัด.
วีระศักดิ์ จินารัตน์. (2564ข). ระเบียบวิธีวิจัยสมัยใหม่. อุบลราชธานี: ยงสวัสดิ์ อินเตอร์กรุ๊ป.
อรอนงค์ เขียวฉะอ้อน. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน facebook live ของสมาชิก facebook กรณีศึกษา: แฟนเพจห้องสำรองแบ่งปันเดรสสวยราคาเบาๆ by นังนูใบชา (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, นครปฐม.
Bonner, J. M. (2010) Customer interactivity and new product performance: Moderating effects of product newness and product embeddedness. Industrial Marketing Management, 39(3), 485-492. http://dx.doi.org/10.1016/j.indmarman.2008.11.006
Busalim, A. H. (2016). Understanding social commerce: A systematic literature review and directions for further research. International Journal of Information Management, 36(6), 1075-1088.
Chen, W. K., Chen, L. S., & Pan, Y. T. (2021). A text mining-based framework to discover the important factors in text reviews for predicting the views of live streaming. Applied Soft Computing, 111, 1-15.
Fogel, J., Zachariah, S., & Fogel, J. (2017). Intentions to use the Yelp review website and purchase behavior after reading reviews. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 12(1), 53-67.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer's intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183-191.
Hilvert-Bruce, Z., Neill, J. T., Sjöblom, M., & Hamari, J. (2018). Social motivations of live-Streaming viewer engagement on twitch. Computers in Human Behavior, 84, 58-67.
Hudson, A. M., Mannix, K. M., Gerdes, J. A., Kottemann, M. C., & Cooley, L. (2019). Targeted substrate degradation by Kelch controls the actin cytoskeleton during ring canal expansion. Development, 146(1), dev169219.
Jin, F. C. (2012). The influence of agricultural FDI inflows to Chinese Agricultural Development. Hangzhou: Zhejiang Industry and Commerce University.
Lisnawati, I., Nailis, W., & Daud, I. (2021). Does live streaming feature increase consumer’s trust on online shopping. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 5(4), 373-388.
Park, S. H., & Zhao, Z., (2016). Alibaba Group: Fostering an E-commerce ecosystem. China Europe International Business and Richard Ivey of Business Foundation, 9(16), 217.
Rosa, A., Lisnawati, I., & Daud, I. (2018). Key factors analysis of E-commerce and marketplace purchasing decision in palembang. Sriwijaya International Journal of Dynamic Economics and Business, 2(4), 347.
Sheng, H., & Joginapelly, T. (2012). Effects of web atmospheric cues on users’ emotional responses in E-commerce. AIS Transactions on Human-Computer Interaction, 4(1), 1-24.
Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L. (1991) Why we buy what we buy: A Theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170. http://dx.doi.org/10.1016/0148-2963(91)90050-8
Sun, Y., Shao, X., Li, X., Guo, Y., & Nie, K. (2019). How live streaming influences purchase intentions in social commerce: An it affordance perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100886.
Wang, L. X., Tao, S., Zhang, Y. C., Pei, X. G., Gao, Y., Song, X. Y., Yu, Z. T., & Gao, C. F. (2022). Overexpression of ATP-binding cassette transporter Mdr49-like confers resistance to imidacloprid in the field populations of brown planthopper, Nilaparvata lugens. Pest management science, 78(2), 579–590.
Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020). See now, act now: How to interact with customers to enhance social commerce engagement? Inf. Manage, 57, 103324.
Xu, X., Li, Q., Peng, L., Hsia, T. L., Huang, C. J., & Wu, J. H. (2017). The Impact of Informational lncentives and social Influence on consumer behavior during Alibaba's online shopping carnival. Computers in Human Behavior, 76, 245-254.