วิจารณ์หนังสือ “หลัก เทคนิค และวิธีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์” ของ พนม คลี่ฉายา

Abstract

การดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์นั้นผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ได้เผชิญกับคำถามที่ท้าทายถึงการพิสูจน์ความสำเร็จของการทำงานว่าสามารถใช้องค์ความรู้หรือมาตรฐานใดมาชี้วัดในความสำเร็จที่เกิดขึ้นจากการทำประชาสัมพันธ์ที่เกิดต่อองค์กรได้บ้าง หนังสือเล่มนี้ได้ทบทวนแนวคิดและงานวิจัยเกี่ยวกับการประเมินของนักวิชาการและนักวิชาชีพทั้งในและต่างประเทศ โดยผู้แต่งได้นำมาสอดแทรกเพื่ออธิบายเพิ่มเติมและสนับสนุนการให้รายละเอียดของเนื้อหาหลักไว้ในแต่ละบท โดยประเด็นหลักสำคัญในการประเมินการประชาสัมพันธ์ที่หนังสือเล่มนี้ได้ให้ความสำคัญและเป็นแก่นหลัก คือ เรื่องของการประเมินผลใน 3 ระดับ คือ ผลผลิต (Output) ผลที่เกิดขึ้น (Outgrowth) และผลสำเร็จสูงสุด (Outcome) ที่เชื่อมโยงสู่ความสำเร็จขององค์กร นอกจากนี้ยังนำเสนอวิธีการประเมินผลการประชาสัมพันธ์ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในองค์กร พร้อมมีตัวอย่างของแบบประเมินและแบบวัดที่สามารถนำไปปรับใช้ได้จริง ในเรื่องการประเมินผลสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ การประเมินผลการเผยแพร่ข่าวสาร การประเมินผลการประชาสัมพันธ์บนอินเทอร์เน็ต การประเมินภาพลักษณ์องค์กร การประเมินผลที่เกิดจากการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร และการประเมินผลการปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์