กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจของตราสินค้าร้านสะดวกซื้อ: ศึกษากรณีเซเว่น อีเลฟเว่น ไทยแลนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจของของตราสินค้าร้านสะดวกซื้อ โดยศึกษาผ่านกรณี “เฟซบุ๊กแฟนเพจเซเว่น อีเลฟเว่น ไทยแลนด์” ด้วยระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ประกอบด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและดูแลเฟซบุ๊กแฟนเพจควบคู่ไปกับการวิจัยเชิงเอกสาร
ผลการวิจัยพบว่า เฟซบุ๊กแฟนเพจเซเว่น อีเลฟเว่น ไทยแลนด์ ซึ่งเป็นกรณีศึกษา ตั้งวัตถุประสงค์และวางกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดที่สอดรับกัน โดยในปี 2561 มีการกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่กำหนดขึ้นจำนวน 6 กลยุทธ์ ประกอบด้วย (1) Keep Facebook Ad Content Fresh รักษาความทันสมัยบนหน้าแฟนเพจด้วยคอนเทนต์ที่ถูกเขียนขึ้นจากประเด็นที่กำลังได้รับความสนใจในสังคม โดยใช้การนำเสนอที่สนุกและตลกขบขัน (2) Create a Human Touch สร้างคอนเทนต์และปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคแบบเพื่อนคุยกับเพื่อน (3) Post at the Best Time on Facebook โพสต์ในช่วงเวลาที่เหมาะสม (4) Push to Store ผลักดันให้ผู้บริโภคเดินทางไปที่ร้าน (5) Always on Brand Positioning Content ตอกย้ำถึงตำแหน่งของแบรนด์ในใจผู้บริโภคในแง่ของอาหารและความเป็นเพื่อน (6) Stable Fanpage Base รักษาและเพิ่มฐานสมาชิกแฟนเพจ นอกจากนี้ ยังพบการใช้กลวิธีการสื่อสารที่ช่วยสร้างปฏิสัมพันธ์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจ อาทิ การใช้ Insight ของผู้บริโภคประกอบการสร้างคอนเทนต์ การกำหนดจำนวนโพสต์ต่อวัน (ไม่ควรโพสต์เกิน 5 ครั้ง ต่อ 1 วัน) และการตอบกลับข้อคิดเห็นหรือข้อเสนอแนะของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว เป็นต้น ทั้งนี้ แอดมินจะเป็นผู้ดำเนินการสื่อสารการตลาดให้ตราสินค้า และสื่อสารบุคลิกลักษณะของแฟนเพจให้เป็นไปตามที่กำหนดไว้
Article Details
References
เกรียงไกร กาญจนะโภคิน. (2551). Interactive Communications. กรุงเทพมหานคร: เกียวโด เนชั่น พริ้นติ้ง เซอร์วิส.
คาร์เตอร์, เบรน และเลวี, จัสติน. (2555). ฉีกกฏการตลาด สรรค์สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น [Facebook Marketing] (รัชตา ซึ้งสุนทร, ผู้แปล). กรุงเทพฯ : ทรู ดิจิตอล คอนเท้นท์ แอนด์ มีเดีย.
ชิดชนก นิลรัต. (2558). การเปิดรับข่าวสาร ความผูกพัน และการตอบสนองของผู้ติดตามเฟซบุ๊กแฟนเพจฟุตบอล. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ฐิติกานต์ นิธิอุทัย. (2555). การสร้างแบรนด์ด้วย Facebook. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ Dream & Passion.
นฐมน ก้องธนานนท์ และคมจักร กำธรพสินี. (2560). ทำการตลาดออนไลน์แบบแบรนด์ใหญ่ที่ไม่เคยมีใครบอกคุณ. กรุงเทพมหานคร: ไอแอมเดอะเบสท์.
นลินมาส เหล่าวิวัฒน์. (2556). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ความพึงพอใจ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นประเภทแฟชั่นรวดเร็ว. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปิยะฉัตร พรหมมา. (2556). การเปิดรับข่าวสาร ความผูกพัน และการตอบสนองของผู้บริโภคต่อการสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์อมรินทร์ฮาวทู.
ปีเตอร์ รักธรรม. (2558). โซเชียลมีเดียเพื่อการบริหารธุรกิจ. กรุงเทพ: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2554). การวางแผนและการประเมินผลการสื่อสารเชิงกลยุทธ์. กรุงเทพมหานคร: บริษัท 21 เซ็นจูรี่.
ศศิมา อุดมศิลป์. (2557). กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดโดยใช้ผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ในธุรกิจร้านอาหาร. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สืบศักดิ์ ลิ่วลักษณ์. (2559). 52 เทคนิคขายดีบน facebook. กรุงเทพมหานคร: แฮปปี้ บานานา.
ภาษาอังกฤษ
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (6th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.
Dahl, S. (2015). Social media marketing: Theory and applications. Thousand Oaks: Sage.
Duncan, T. (2008). Principles of advertising & IMC (2nd ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.
Kerin, R. A., Hartley, S. W. & Rudelius, W. (2007). Marketing the core (2nd ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management (13rd ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Schultz, D., & Schultz, H. (2004). IMC the next generation: Five steps for delivering value and measuring returns using marketing communications. New York: McGraw-Hill.
Shimp, T.A. (2003). Advertising, promotion, & supplemental aspects of integrated marketing communications (6th ed.). Cincinnati, OH: South-Western.
Wertime, K., & Fenwick, I. (2008). Digimarketing: The Essential Guide to New Media and Digital Marketing. Singapore: John Wiley & Sons (Asia).
ออนไลน์
ซีพี ออลล์. (2560). เกี่ยวกับซีพี ออลล์. เข้าถึงได้จาก https://www.cpall.co.th/#
พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่และแนวโน้มในอนาคต. (2560). Forbes Thailand, (13 JUL 2018). เข้าถึงได้จาก http://forbesthailand.com/commentaries-detail.php?did=817
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์กรมหาชน) กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2562). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2561. เข้าถึงได้จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2018.html
Marketing oops. (2560). อัปเดทตัวเลขผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทั่วโลก ปี 2017. เข้าถึงได้จาก https://www.marketingoops.com/reports/behaviors/digital-in-2017-global-overview/