สื่อโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลต่อการดื่ม และการรู้เท่าทันสื่อของเยาวชนระดับอุดมศึกษาในพื้นที่จังหวัดสงขลา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยผสมผสานมีวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาโฆษณาแฝงในตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลต่อการดื่มสุราของเยาวชนระดับอุดมศึกษาในพื้นที่จังหวัดสงขลา และ 3) เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเยาวชนระดับอุดมศึกษาในพื้นที่จังหวัดสงขลา โดยใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณผสมกัน เก็บข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 3 ประเภทคือ Youtube Facebook และ Twitter กลุ่มเยาวชนระดับอุดมศึกษาในมหาวิทยาลัยจังหวัดสงขลา จำนวน 400 คน ได้แก่ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ มหาวิทยาลัยราชภัฎสงขลา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย มหาวิทยาลัยทักษิณ วิทยาเขตสงขลา และมหาวิทยาลัยหาดใหญ่ และการประชุมกลุ่มจากผู้ให้ข้อมูลหลักแบบจำเพาะเจาะจงจำนวน 30 คน
ผลวิจัยสามารถสรุปได้ 3 ประเด็น คือรูปแบบโฆษณาแฝงที่พบมากที่สุด คือ โฆษณาแฝงแบบ Classic Placement โดยนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าโดยตรง รองลงคือโฆษณาการแฝงแบบ Evocative Placement โฆษณาการแฝง Corporate Placement และโฆษณาการแฝงแบบ Stealth Placement ตามลำดับกลยุทธ์ของโฆษณาแฝงของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เริ่มจากผู้ส่งสารจะพิจารณาจากตัวสินค้าเป็นหลัก หากเป็นสินค้าที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว จะเน้นนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวกับกิจกรรมบันเทิงหรือไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย หากเป็นสินค้าใหม่ที่อยู่ในขั้นแนะนำและยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคเนื้อหาที่นำเสนอจะเน้นไปที่คุณสมบัติของสินค้าเป็นหลักโดยผ่านบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านการดื่มแอลกอฮอล์ ส่วนพฤติกรรมการ Comment Like และ Share ของผู้รับสารเป็นตัวประเมินได้ว่าโฆษณาเหล่านั้นได้รับความนิยมมากน้อยเพียงใด สำหรับอิทธิพลของโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อการดื่มสุราของเยาวชนระดับอุดมศึกษาในพื้นที่จังหวัดสงขลาเป็นไปในทิศทางที่มาก พิจารณาจากค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เป็นบวกในระดับสูง (r =0.688) ซึ่งสามารถทำนายได้ถึงร้อยละ 68 โดยคลิปวิดีโอการโชว์การดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีอิทธิพลสูงสุด (β=.291) รองลงมาคือภาพบรรยากาศร้านอาหาร (β=.265) และภาพของศิลปินนักร้องที่กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบ (β=.234) สำหรับการรู้เท่าทันโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น เยาวชนส่วนใหญ่มีความรู้เท่าทันกระบวนโฆษณาแฝงของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยการวิเคราะห์ และการประเมินเนื้อหาของสื่อออนไลน์ที่นำเสนอว่าเนื้อหาใดเหมาะสม น่าเชื่อถือ หรือสื่อใดกำลังชักจูงให้ตกเป็นเหยื่อทางการตลาดของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และหากพบว่าสื่อใดไม่เหมาะสม ต้องมีการต่อต้านหรือการกดแจ้งสแปม บางครั้งอาจจำเป็นต้องผลิตสื่อรณรงค์เพื่อความเข้าใจและรู้เท่าทันสื่อโฆษณาแฝงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เหล่านี้ทางสื่อออนไลน์กลับไป เพื่อลดกระแสการหลงเชื่อและเกิดการดื่มสุราในกลุ่มเยาวชน ทั้งนี้การให้ความรู้และจัดอบรบการรู้เท่าทันโฆษณาแฝงในการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของภาครัฐและสถาบันการศึกษาจะเป็นอีกแนวทางที่ทำให้เยาวชนมีภูมิต้านทาน และมีวิจารณญาณไม่หลงกลไปกับโฆษณาแฝงของผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยง่าย
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัณต์กนิษฐ์ ผลแจ้ง. (2555). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดื่มแอลกอฮอล์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
ณัฐชนันท์ กิ่งมณี. (2554). การศึกษาการรับรู้โฆษณาตรงและโฆษณาแฝงสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ในกลุ่มนักศึกษาระดับอุดมศึกษา. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรังสิต.
ณัฐวิภา สินสุวรรณ (2553). การวิเคราะห์ตัวบทและการถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทย. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย.
เทอดศักดิ์ ไม้เท้าทอง. (2557). การรู้เท่าทันสื่อ: ทักษะสำหรับการเรียนรู้ในศตวรรษที่ 21. วารสารสารสนเทศศาสตร์ กลุ่มวิชาการจัดการสารสนเทศและการสื่อสาร, 32(3), 74-91.
บรรจง พลไชย. (2555). พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของนักเรียนชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 4– 6 ในโรงเรียนมัธยมศึกษาในเขตเทศบาลเมืองนครพนม. นครพพนม: วิทยาลัยพยาบาลบรมราชนนี มหาวิทยาลัยนครพนม.
มธุรดา สุวรรณโพธิ์. (2557). นักดื่มหน้าใหม่. เพื่อนรักษ์สุขภาพจิต, 14(57), 4.
รดี ธนารักษ์. (2558). การรู้เท่าทันสื่อ : ประโยชน์และการนำไปใช้กรณีศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์. กรุงเทพฯ : สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ.
ศรีรัช ลาภใหญ่. (2550). การศึกษางานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลต่อความรู้สึกอยากทดลองดื่มและการจดจำตราสินค้าในกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่น. กรุงเทพฯ: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) และสำนักงานกองทุนสนับสนุน การสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.).
ศุภกิตติ์ ใจแข็ง. (2560). การเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการดื่ม และความคิดเห็นต่อกิจกรรมการสื่อสารการตลาดของผู้ดื่มที่มีต่อธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์. สารนิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2557). การสำรวจพฤติกรรมการสูบบุหรี่และการดื่มสุราของประชากร พ.ศ. 2557. กรุงเทพฯ: เท็กซ์ แอนด์เจอร์นัล พับลิเคชั่น.
อิทธิเทพ หลีนวรัตน์. (2560). การรับรู้ของเยาวชนที่มีต่อโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กรณีศึกษาอำเภอพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา.วารสารวิทยาลัยสงฆ์นครลำปาง, 6(1), 19-33.
ภาษาอังกฤษ
Lasswell, H. (1948). The structure and function of communication in society. The communication of idea. New York: Institute for Religious and Social Studies.
Sharpe, R. & Beetham, H. (2010). Rethinking learning for a digital age: How learners are shaping their own experiences. New York: Routledge.
