แรงจูงใจของผู้บริโภค ในการซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop และผลต่อพฤติกรรมการซื้อซ้ำ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณภาพสินค้า พฤติกรรมการเปิดรับต่อผู้ใช้แอปพลิเคชัน TikTok ความพึงพอใจและความไว้วางใจในตราสินค้าที่สามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคผ่าน แอปพลิเคชัน TikTok Shop การวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้วิธีเก็บรวบรวมข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือประชาชนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยอายุ 15 ปีขึ้นไปจำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเปิดรับต่อผู้ใช้แอปพลิเคชัน TikTok สามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคได้ดีที่สุด รองลงมาคือการรับรู้คุณภาพสินค้า
พฤติกรรมการเปิดรับต่อผู้ใช้แอปพลิเคชัน TikTok ความพึงพอใจ และความไว้วางใจในตราสินค้า ตามลำดับ ซึ่งมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ทั้งนี้ ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า ตัวแปรอิสระทั้งสี่สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อซ้ำผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ได้ร้อยละ 45.9 แสดงให้เห็นว่าปัจจัยด้านคุณภาพสินค้า ประสบการณ์การใช้งาน และความสัมพันธ์เชิงความไว้วางใจมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคในบริบทของ Social Commerce ผลการวิจัยครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดบนแพลตฟอร์ม TikTok Shop เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์เชิงบวก ความพึงพอใจ และความไว้วางใจของผู้บริโภค อันจะนำไปสู่การ รักษาฐานลูกค้าและความยั่งยืนทางธุรกิจในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กัญภัคพัชร์ จันทร. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์บนช่องทาง TikTok ของผู้บริโภคใน
เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
จิตวัฒน์ สารตันติพงศ์. (2564). พฤติกรรมและความผูกพันของผู้ใช้งานต่อแอปพลิเคชัน TikTok. ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จริยา แย้มสำราญ. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความตั้งใจในการซื้อซ้ำเสื้อผ้าผ่านร้านค้าบนสื่อสังคมออนไลน์. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.
ณัฐวรา ต่ายสกุลทิพย์. (2563). การศึกษาประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อการซื้อซ้ำและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายหนังสืออิเล็กทรอนิกส์. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดนครปฐม. วิทยานิพนธ์วิศวกรรมศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ธีรพัฒน์ เอี่ยมละออ. (2564). ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ ความไว้วางใจ และคุณภาพสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้ากูลิโกะในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์ปริญญาการจัดการมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล.
พอตา ชาดิษฐ. (2567). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภควัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พงษ์สันติ์ พัชรกันต์. (2566, ตุลาคม). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1). https://he01.tci-thaijo.org/index.php /CUTJ/ article/view/263079/181547
ภาณุชัย สวัสดิ์เรียวกุล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าซ้ำผ่านอีมาร์เก็ตเพลส. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
เมขลา สังตระกูล. (2557). อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจ
รวิภา พูนภักดี. (2564). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำในสมาร์ทวอทช์แบรนด์จีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อนุสรา กอฟัก. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าและการตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า (Facial skincare) ของผู้บริโภคในกลุ่มเจเนอเรชันวาย. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Accenture. (2022). Shopping on social media platforms expected to reach $1.2 trillion globally by 2025, new Accenture study finds. https://newsroom.accenture.com/news/2022/ shopping-on-social-media-platforms-expected-to-reach-1-2-trillion-globally-by-2025-new-accenture-study-finds
Becker, G. S. (1972). A theory of marriage: Part II. Journal of Political Economy, 81(2, Pt. 2), S11–S26. https://doi.org/10.1086/260122
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. (3rd ed). John Wiley & Sons.
Datareportal. (2024). Digital 2024: Thailand. https://datareportal.com/reports/digital-2024-thailand
Garvin, D. A. (1984). What does “product quality” really mean? Sloan Management Review, 26(1), 25–43.
Ipsos. (2023). Convergent Commerce. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication /documents/2023- 05/Convergent-Commerce.pdf
Kotler, P. (2016). Democracy in decline: Rebuilding its future. Sage Publications.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
MTI selling. (2023). Are you making use of the full potential of opportunities with your current customers?. https://mtiselling.com/en/posts/2023/use-of-the-full-potential-of-opportunities-with-current-customers
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44. https://doi.org/10.2307/1252099
The Lowdown. (2023). TikTok Shop GMV in 2024 surpassed US$30 billion. https://thelow down.momentum.asia/tiktok-shop-gmv-in-2024-surpassed-us30-billion/
Walczuch, R., & Lundgren, H. (2004). Psychological antecedents of institution-based
consumer trust ine-retailing. Information & Management, 42(1), 159–177. https://core .ac.uk/download/231378818.pdf
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
