การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อการสื่อสารโดยใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของ ธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ

บทคัดย่อ

        การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของลักษณะทางประชากรกับการรับรู้ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคต่อการสื่อสารโดยการใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซ และศึกษาปัจจัยการรับรู้ และศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคต่อการสื่อสารโดยการใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของธุรกิจในสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ งานวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยวิธีการวิจัยแบบสำรวจในรูปแบบสอบถามทางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป และเคยซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการผ่านช่องทางธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซอย่างน้อย 1 ครั้ง จำนวน 400 คน ผลของการศึกษานี้ พบว่า ความแตกต่างทางด้านลักษณะประชากรมีการรับรู้ และทัศนคติต่อการสื่อสารโดยใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ของธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซไม่แตกต่างกัน แต่ต่างกับการตัดสินใจซื้อที่ เพศหญิงมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากโซเชียลคอมเมิร์ซมากที่สุด เพราะเนื่องจากปัจจัยด้านความซับซ้อนในการซื้อขายสินค้าและบริการที่ง่ายต่อการใช้บริการ โดยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับราคา และกลุ่มตัวอย่างที่มีอาชีพที่แตกต่างกันมีการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกัน ซึ่งยังพบอีกว่า พนักงานบริษัทมีการให้ความสำคัญกับปัจจัยการตัดสินใจซื้อด้านต่างๆ มากกว่ากลุ่มอื่นๆ ด้วยเหตุผลทางด้านความคิด รายรับรายจ่าย และสถานภาพทางสังคม ส่งผลมายังรายได้เฉลี่ยต่อเดือนให้มีความแตกต่างกันในด้านของการตัดสินใจซื้ออีกด้วย และปัจจัยด้านการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคสามารถทำนายการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางธุรกิจโซเชียลคอมเมิร์ซ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05