วัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้ากับการนิยามตัวตนและอัตลักษณ์ของผู้บริโภค ผ่านการเลือกซื้อตราสินค้า
คำสำคัญ:
วัฒนธรรมบริโภคนิยม, ตราสินค้า, ภาพตัวแทนอัตลักษณ์ทางเพศในอุดมคติบทคัดย่อ
บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอการอธิบายปรากฏการณ์รูปแบบวัฒนธรรมการบริโภคนิยม
ตราสินค้า ด้วยกรอบแนวคิดการนิยามตัวตนและอัตลักษณ์ผ่านการเลือกซื้อตราสินค้า วัฒนธรรมบริโภคนิยมปัจจุบันผู้บริโภคมิได้พิจารณาการเลือกซื้อสินค้าเพียงเหตุผลด้านอรรถประโยชน์ของการใช้สอยของสินค้าเท่านั้น หากแต่ยังให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ ความหมายเชิงสัญญะของตราสินค้า ตลอดจนความหมายเชิงสัญญะของภาพตัวแทน หรือภาพตัวแทนอัตลักษณ์ทางเพศที่ใช้ในการโฆษณาตราสินค้า กล่าวคือ การตัดสินใจเลือกบริโภคตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่งของผู้บริโภค จะเสมือนกระจกสะท้อนคุณค่าเชิงสัญญะ (Symbolic Value) ว่าผู้บริโภคผู้นั้นนิยามตัวตน (Self) และอัตลักษณ์ (Identity) ของตนเองว่าตัวเองเป็นคนมีบุคลิกลักษณะเช่นไร รวมถึงเป็นการขยายตัวตนหรือสะท้อนอัตลักษณ์รสนิยมตนเอง (Extended Self) ผ่านการบริโภคตราสินค้าอีกด้วย เช่น การเลือกซื้อตราสินค้าที่สะท้อนภาพลักษณ์ที่เคารพความหลากหลายทางเพศ สะท้อนอัตลักษณ์ผู้บริโภคว่า เป็นคนรุ่นใหม่สนใจสิทธิความเสมอภาคทางเพศ เป็นต้น
References
Arnould, E. J., and Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882.
Azar, S. L., Aimé, I., and Ulrich, I. (2018). Brand gender-bending: The impact of an endorsed brand strategy on consumers’ evaluation of gendered mixed-target brands. European Journal of Marketing, 52 (7/8), 1598-1624.
Baudrillard, J. (1998). The consumer society : myths and structures. London: SAGE.
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168.
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgement of taste. New York: Harvard university press.
Elliott, R., and Wattanasuwan, K. (1998). Brands as symbolic resources for the construction of identity. International Journal of Advertising, 17(2), 131-144.
Goldman, R. (1992). Reading ads socially. London: Routledge.
Goldman, R. (2005). Reading ads socially. London: Routledge.
Kantar Millward Brown. (2018). AdReaction: Getting Gender Right. London, UK: Kantar.
Keller, K. L., Parameswaran, M., and Jacob, I. (2012). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th Ed.). USA: Pearson Education India.
Kotler, P. (2018). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. New York, USA: John Wiley and Sons.
Lieven, T. (2018). Brand Gender: Increasing Brand Equity through Brand Personality. Cham, Switzerland.: Palgrave Macmillan.
Lury, C. (1996). Consumer culture. Cambridge, UK: Polity Press.
Lury, C. (2004). Brands : the logos of the global economy. London: Routledge.
Lury, C. (2011). Consumer culture (2nd ed.). Cambridge: Polity.
Paek, H. J., Nelson, M. R., and Vilela, A. M. (2011). Examination of Gender-role Portrayals in Television Advertising across Seven Countries. Sex Roles, 64(3), 192-207.
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of consumer Psychology, 22(1), 7-17.
Schroeder, J. E., and Salzer-Mörling, M. (2006). Brand culture. London: Routledge.
Siripai, J. (2020). Branding, Masculinities and Culture: Exploring the Branding of Alcohol Product Representations in Thailand. The Journal of Men’s Studies, 9(2), 156-167.
Sustainable Brands. (2021). Brands Expand Partnerships, Amplify Messaging in Support of Gender Equality. Retrieved from https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/brands-expand-partnerships-amplify-messaging-in-support-of-gender-equality.
The Matter. (2019). Drama from Gillette Advertising on Toxic Masculinity. Retrieved from https://thematter.co/brief/brief-1547704800/68993.
Thompson, C. J., and Arsel, Z. (2004). The Starbucks Brandscape and Consumers' (Anticorporate) Experiences of Glocalization. Journal of Consumer Research, 31(3), 631-642.
Wattanasuwan, K. (2005). The self and symbolic consumption. Journal of American Academy of Business, 6.1, 179-184.
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power: Barack Obama's books of 2019. New York: Profile books.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2021 วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Copyright (c) วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร
วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร อยู่ภายใต้การอนุญาต Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License. (CC BY-Nc-ND 4.0) เว้นแต่จะระบุไว้เป็นอย่างอื่น โปรดอ่านหน้านโยบายของเราสำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบปิด ลิขสิทธิ์ และการอนุญาต
