กระบวนการซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ยั่งยืน กรณีศึกษาธุรกิจรถยนต์

บทคัดย่อ

วัตถุประสงค์ครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจในกระบวนการซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่ยั่งยืนในกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ โดยเลือกใช้ระเบียบวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group Interview) จำนวนผู้เข้าร่วมวิจัยทั้งหมด 30 คน ศึกษาแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ใช้รถยนต์ขนาดเล็ก (10 คน) กลุ่มผู้ใช้รถยนต์ขนาดกลางถึงใหญ่ (10 คน) และผู้ใช้รถยนต์ที่มีความภักดีในตราสินค้า (10 คน) ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าความรับผิดชอบต่อสังคมส่งผลในเชิงบวกต่อกระบวนการซื้อของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ข้อค้นพบในงานวิจัยทำให้พบว่ามีองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ ในการสร้างตราสินค้าที่ยั่งยืน 1) ความต่อเนื่อง การรณรงค์ความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีความต่อเนื่องเป็นระยะยาว สามารถสร้างทั้งจิตสำนึกต่อสังคมและเป็นการย้ำเตือนถึงตราสินค้าขององค์กรด้วย 2) การมีส่วนร่วม การรณรงค์ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกตนเป็นส่วนหนึ่งของสังคมและตราสินค้านั้น 3) การติดตามตรวจสอบ ธุรกิจควรติดตามตรวจสอบการรณรงค์ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรอยู่เสมอ เพื่อให้สามารถปรับปรุงผลงานให้ดียิ่งขึ้น ท้ายที่สุด ข้อค้นพบยังชี้ว่าความยั่งยืนสามารถสร้างความภักดีในตราสินค้าของทุกกลุ่มลูกค้า