ปัจจัยที่ทำให้นักศึกษาจีนที่อยู่ในประเทศไทยพึงพอใจต่อละครบุพเพสันนิวาส

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการชมละครบุพเพสันนิวาสของนักศึกษาจีนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย 2) ศึกษาปัจจัยการเล่าเรื่องที่ทำให้นักศึกษาจีนที่อยู่ในประเทศไทยพึงพอใจต่อละครบุพเพสันนิวาส และ 3) ศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดที่ทำให้นักศึกษาจีนที่อยู่ในประเทศไทยพึงพอใจต่อละครบุพเพสันนิวาส งานวิจัยนี้นำแนวคิดพฤติกรรมการรับชมละคร แนวคิดการเล่าเรื่อง และทฤษฎีการสื่อสารการตลาดบูรณาการมาประยุกต์เป็นกรอบของการวิจัยเชิงคุณภาพ แหล่งข้อมูลของงานวิจัยเป็นนักศึกษาจีนที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 14 คน ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์และสรุปผลโดยการบรรยายเชิงพรรณนา ผลการวิจัยพบว่า นักศึกษาจีนที่รับชมละครบุพเพสันนิวาสส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 24 ปีขึ้นไป  เป็นนักศึกษาระดับชั้นปริญญาโทมากที่สุด และศึกษาในระดับชั้นปริญญาตรี และปริญญาเอกตามลำดับ ส่วนใหญ่มีสถานภาพโสด พบพฤติกรรมการรับชมละครที่แตกต่างกันออกไปทั้งช่องทางการรับชม ความถี่ในการรับชม และสถานที่ที่รับชมละคร ทั้งนี้ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อม บริบททางสังคม และพฤติกรรมของคนรอบข้าง ทั้งเพื่อนคนในครอบครัว หรือคนรัก จะส่งผลต่อพฤติกรรมการรับชมละคร องค์ประกอบของละครที่นักศึกษาชาวจีนชื่นชอบมากที่สุด ได้แก่ ฉาก บทสนทนา แก่นเรื่อง และโครงเรื่อง ตามลำดับ ทั้งนี้กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาดที่ใช้ในการส่งเสริมการตลาดของละคร ส่งผลต่อการสร้างความพึงพอใจของนักศึกษาจีนที่มีต่อละครบุพเพสันนิวาส