กลยุทธ์การสื่อสารขององค์กรปกครองท้องถิ่นและพรรคการเมืองยุคดิจิทัล

ธิติ  ลาภชูสง่า; วิทยาธร  ท่อแก้ว; กรกช  ขันธบุญ

ผู้แต่ง

ธิติ ลาภชูสง่า แขนงนวัตกรรมการสื่อสารทางการเมืองและการปกครองท้องถิ่น มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
วิทยาธร ท่อแก้ว แขนงนวัตกรรมการสื่อสารทางการเมืองและการปกครองท้องถิ่น มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช
กรกช ขันธบุญ แขนงนวัตกรรมการสื่อสารทางการเมืองและการปกครองท้องถิ่น มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

คำสำคัญ:

กลยุทธ์การสื่อสารทางการเมือง , องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น , พรรคการเมือง, ยุคดิจิทัล , ประจักษ์นิยมทางดิจิทัล

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทบทวนและสังเคราะห์องค์ความรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารทางการเมืองในยุคดิจิทัล โดยมุ่งเปรียบเทียบลักษณะการสื่อสารขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นแลพรรคการเมือง ผ่านการทบทวนวรรณกรรมเชิงบูรณาการจากงานวิจัยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และการวิเคราะห์กรณีศึกษาเชิงประจักษ์ ได้แก่ ปรากฏการณ์ชัชชาติ เทศบาลนครภูเก็ต และกลุ่มต้นกล้านครตรัง ผลการศึกษาพบว่า ภายใต้บริบทของระบบสื่อแบบผสมผสานและเศรษฐศาสตร์ความสนใจ พรรคการเมืองได้ปรับตัวสู่การรณรงค์หาเสียงแบบผสมผสาน (Hybrid Campaigning) ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) การเจาะจงกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก (Micro-targeting) และการก่อรูปของวัฒนธรรมแฟนด้อมทางการเมือง (Political Fandom) ในขณะที่องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างสู่ภาวะ ประจักษ์นิยมทางดิจิทัล (Digital Empiricism) ซึ่งเน้นการสร้างความชอบธรรมผ่าน ความโปร่งใสแบบถอนรากโคน (Radical Transparency) และการยกระดับการมีส่วนร่วมของประชาชนไปสู่ ธรรมาภิบาลแบบร่วมมือ (Collaborative Governance) ที่เปลี่ยนบทบาทของประชาชนจากผู้รับบริการมาเป็นผู้ร่วมผลิตบริการสาธารณะ (Co-production) บทความนี้ได้สังเคราะห์และนำเสนอ โมเดลพลวัตการสื่อสารการเมืองท้องถิ่นวิถีใหม่ (The Neo-Local Political Communication Model) ซึ่งประกอบด้วย 3 องค์ประกอบเชิงโครงสร้าง ได้แก่ 1) ความชอบธรรมเชิงอัลกอริทึมและประจักษ์นิยม (Algorithmic Legitimacy and Empiricism) 2) การหลอมรวมระหว่างการบริการสาธารณะและการรณรงค์ทางการเมือง (The Fusion of Service and Campaigning) และ 3) การเปลี่ยนผ่านจากผู้ร้องขอสู่หุ้นส่วนผู้ร่วมสร้าง (From Petitioner to Co-creator) ข้อค้นพบสำคัญของการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ในยุคดิจิทัล การสื่อสารทางการเมืองและการบริหารงานสาธารณะได้หลอมรวมเป็นกระบวนการเดียวกัน ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการสร้างความไว้วางใจของประชาชน และเป็นปัจจัยสำคัญต่อความยั่งยืนทางการเมืองขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นในศตวรรษที่ 21

เอกสารอ้างอิง

นันทนา นันทวโรภาส. (2566). การสื่อสารการเมืองไทยในยุคดิจิทัลดิสรัปชัน. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์, 27(2), 7-23.

วิไลวรรณ จงวิไลเกษม. (2565). ภูมิทัศน์สื่อใหม่กับการปรับตัวขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 8(1), 35-54.

สติธร ธนานิธิโชติ. (2566). ภูมิทัศน์การเมืองไทยหลังการเลือกตั้ง 2566. สถาบันพระปกเกล้า.

สถาบันพระปกเกล้า. (2565). รางวัลพระปกเกล้าทองคำและนวัตกรรมท้องถิ่นดีเด่น. สถาบันพระปกเกล้า.

สุรินทร์ คำฝอย. (2566). รูปแบบการสื่อสารภาครัฐผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมของประชาชน. วารสารนิเทศศาสตร์ธุรกิจบัณฑิตย์, 17(1), 112-135.

สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล. (2566). รายงานสถานการณ์ดิจิทัลภาครัฐและการขับเคลื่อนเมืองอัจฉริยะ. สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล.

Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The Logic of Connective Action: Digital Media and the Personalization of Contentious Politics. Cambridge University Press.

Bovaird, T. (2007). Beyond Engagement and Participation: User and Community Coproduction of Public Services. Public Administration Review, 67(5), 846-860.

Bovaird, T., & Loeffler, E. (2012). From Engagement to Co-production: The Contribution of Users and Communities to Outcomes and Public Value. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 23(4), 1119-1138.

Canel, M. J., & Sanders, K. (2013). Government Communication: Cases and Challenges. Bloomsbury Publishing.

Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power (2nd ed.). Oxford University Press.

Chongvilaikasem, W. (2022). Visual Storytelling in Local Elections: A Case Study of Southern Thailand. Journal of Political Marketing, 21(3), 1-20.

Grimmelikhuijsen, S., Porumbescu, G., Hong, B., & Im, T. (2013). The Effect of Transparency on Trust in Government: A Cross-national Comparative Experiment. Public Administration Review, 73(4), 575-586.

Howard, P. N., & Woolley, S. (2016). Political Communication, Computational Propaganda, and Autonomous Agents. International Journal of Communication, 10, 4882-4890.

Keane, J. (2009). The Life and Death of Democracy. W. W. Norton & Company.

Kerdphol, S. (2021). Political Branding in Local Thai Politics. Asian Journal of Communication, 31(2), 115-135.

Kreiss, D. (2016). Prototype Politics: Technology-intensive Campaigning and the Data of Democracy. Oxford University Press.

Lilleker, D. G. (2014). Political Communication and Cognition. Palgrave Macmillan.

Limapornvanich, W. (2022). Data-driven Governance in Smart Cities. Digital Economy Promotion Agency Journal, 2(1), 45-60.

Linders, D. (2012). From e-Government to we-government: Defining a Typology for Citizen Coproduction in the Age of Social Media. Government Information Quarterly, 29(4), 446-454.

Mccargo, D. (2022). Philippine Elections 2022: Why Leni’s Fifteen Million Votes Were Not Enough. Contemporary Southeast Asia, 44(3), 357-411. https://doi.org/10.1355/cs44-3a

McCargo, D., & Charaiphong, A. (2023). Future forward: The Rise and Fall of a Thai Political Party. NIAS Press.

McNair, B. (2018). An Introduction to Political Communication (6th ed.). Routledge.

Mergel, I. (2013). Social Media in the Public Sector: A Guide to Participation, Collaboration and Transparency in the Networked World. Jossey-Bass.

OECD. (2021). The e-Leaders Handbook on the Governance of Digital Government. OECD Publishing.

Osborne, S. P. (2010). The New Public Governance?: Emerging Perspectives on the Theory and Practice of Public Management. Routledge.

Pongsawat, P. (2022). Digital Local Governance in Thailand: Challenges and Opportunities. Journal of Asian Public Policy, 15(3), 320-338.

Punyaratabandhu, S. (2021). Smart City and Local Governance in Thailand: The case of Phuket. International Journal of Public Administration, 44(9), 760-775.

Sharma, G. D., Thomas, A., & Paul, J. (2021). Reviving Tourism Industry Post-COVID-19: A Resilience-based Framework. Tourism Management Perspectives, 37, 100786.

Schudson, M. (2015). The Rise of the Right to Know: Politics and the Culture of Transparency, 1945-1975. Belknap Press.

Sinpeng, A. (2021). Opposing Democracy in the Digital Age: The Yellow Shirts in Thailand. University of Michigan Press.

Sombatpoonsiri, J. (2017). The Policing of Anti-government Protests: Thailand’s 2013–2014 Demonstrations and a Crisis of Police Legitimacy. Journal of Asian Security and International Affair, 4(1), 95-122.

Sunstein, C. R. (2018). #Republic: Divided Democracy in the Age of Social Media. Princeton University Press. https://doi.org/10.2307/j.ctv8xnhtd

Suwannakij, P. (2024). TikTok Politics and the Humanization of Candidates in Thailand. Southeast Asian Studies.

Tufekci, Z. (2014). Big Questions: Engineering the Public—Big Data, Surveillance, and Computational Politics. First Monday, 19(7).

Wanichakorn, A. (2023). Visualizing Policy: Infographics and Voter Engagement in Thailand. Journal of Visual Political Communication, 10(1), 22-40.