การรับรู้ ทัศนคติ การยอมรับ การใช้ Virtual Reality ในงานโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวประเทศไทย

อภิชาติ  แก้วภักดี; จารุวรรณ  กิตตินราภรณ์

ผู้แต่ง

อภิชาติ แก้วภักดี คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง
จารุวรรณ กิตตินราภรณ์ คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง

คำสำคัญ:

ความจริงเสมือน, การท่องเที่ยว, ทัศนคติ, การยอมรับเทคโนโลยี, การรับรู้

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้ประโยชน์ (PU) อิทธิพลทางสังคม (SI) ความง่ายในการใช้งาน (PEOU) ประสบการณ์เสมือนจริง (PI) คุณภาพเนื้อหา (CONT) และทัศนคติ (ATT) ของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อการใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) ในสื่อโฆษณาและงานประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยว และ (2) วิเคราะห์การยอมรับเชิงพฤติกรรมผ่านการใช้งานจริง (ACT) ของผู้ใช้ VR สำหรับการโฆษณาและประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวประเทศไทย โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 400 คน ซึ่งเคยมีประสบการณ์รับชมสื่อท่องเที่ยวผ่าน VR อย่างน้อยหนึ่งครั้ง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวไทยมีระดับการรับรู้ประโยชน์จาก VR อยู่ในระดับมาก (M = 4.07, SD = 1.02) อิทธิพลทางสังคมอยู่ในระดับมาก (M = 4.06, SD = 1.02) ความง่ายในการใช้งานอยู่ในระดับมาก (M = 4.02, SD = 1.03) ประสบการณ์เสมือนจริงอยู่ในระดับมาก (M = 4.04, SD = 1.02) คุณภาพเนื้อหาอยู่ในระดับมาก (M = 4.04, SD = 1.02) และทัศนคติต่อการใช้อยู่ในระดับมาก (M = 4.02, SD = 1.06) อย่างไรก็ตาม การใช้งานจริงของ VR เพื่อการท่องเที่ยวอยู่ในระดับมาก (M = 3.57, SD = 1.22) ซึ่งสะท้อนให้เห็นช่องว่างระหว่างทัศนคติเชิงบวกกับพฤติกรรมการใช้งานจริง ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า แม้ผู้ใช้งานจะมีความพร้อมเชิงทัศนคติต่อเทคโนโลยี VR แต่การยอมรับในเชิงพฤติกรรมยังขึ้นอยู่กับโอกาสในการเข้าถึงอุปกรณ์และเนื้อหา VR อย่างเป็นรูปธรรม งานวิจัยนี้สามารถใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับหน่วยงานด้านการท่องเที่ยวในการกำหนดแนวทางการใช้ VR เป็นเครื่องมือด้านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2563, 19 ตุลาคม). Virtual Tours. https://thai.tourismthailand.org/ Articles/virtual-tours-th

พจน์ศิรินทร์ ลิมปินันทน์. (2562). การส่งเสริมแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดมหาสารคามโดยใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง. วารสารวิชาการการจัดการเทคโนโลยี มรภ.มหาสารคาม, 9(1), 14–29.

พรพรรณ ปัญญาภิรมย์. (2564, 16 กันยายน). “เที่ยวทริป..ไฮบริดทัวร์” ยุทธศาสตร์เที่ยวปลอดภัยยุคโควิด-19. Forbes Thailand. https://forbesthailand.com/travel/news/เที่ยวทริป-ไฮบริดทัวร์

สุพรรณษา เทียมประสิทธิ์. (2567). เทคโนโลยีเสมือนจริงที่มีอิทธิพลต่อธุรกิจการท่องเที่ยวไทยในอนาคต. วารสารมหาวิทยาลัยมหามกุฏราชวิทยาลัย วิทยาเขตร้อยเอ็ด, 13(1), 642–651.

สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ. (2566). แผนสนับสนุนทุนวิจัยและนวัตกรรม ประจำปีงบประมาณ 2569. สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.).

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-t

An, D., & Yu, C. (2023). Effects of Virtual Reality Tourism on Destination Image and Visit Intention. Tourism Management, 95, 104682.

Anaya-Sánchez, R., Caro-Cordón, J., & Gómez-Carmona, D. (2024). Impact of Virtual Reality Experiences on Destination Image and Visit Intentions: The Moderating Effects of Immersion, Destination Familiarity and Sickness. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 36(11). https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2023-0922

Beer, S. (2019). VR for Tourism: Consumer Attitudes and Emerging Trends. Tourism Technology Review, 12(3), 45–63.

Bilynets, I., Stankevych, I., & Tsymbal-Lytny, L. (2024). Virtual Tourism Experiences: Adoption Factors, Participation and Actual Use-An Integration of the Extended UTAUT. Current Issues in Tourism. https://doi.org/10.1080/13683500.2024.2356278

Calisto, M. L., Melo, M., & Bação, F. (2024). Virtual Reality in Tourism: A Systematic Literature Review. Tourism Management Perspectives, 49, 101198.

Choi, K., & Nam, Y. (2024). Do Presence and Authenticity in VR Experience Enhance Visitor Satisfaction and Museum Re-visitation Intentions. International Journal of Tourism Research, 26(4), e2737. https://doi.org/10.1002/jtr.2737

Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates.

Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Pearson Education.

Lombard, M., & Ditton, T. (1997). At the Heart of It All: The Concept of Presence. Journal of Computer-Mediated Communication, 3(2). https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.1997.tb00072.x

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). McGraw-Hill.

Rather, R. A., Hollebeek, L. D., Rasoolimanesh, S. M., & Leppiman, A. (2024). Storytelling in VR and Tourism Brand Engagement. Tourism Management, 101, 104855.

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). Free Press.

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer Behavior (12th ed.). Person Prentice Hall.

Tussyadiah, I. P., Wang, D., Jung, T. H., & tom Dieck, M. C. (2018). Virtual Reality, Presence, and Attitude Change: Empirical Evidence from Tourism. Tourism Management, 66, 140–154.

Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186–204.

Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425–478.

Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS Quarterly, 36(1), 157–178.

Yung, R., Khoo-Lattimore, C., & Potter, L. E. (2021). VR the World: Experimenting with Emotion and Presence for Tourism Marketing. Journal of Hospitality and Tourism Management, 46, 160–171. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.11.009