ความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟที่บ้าน
คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาด, ความตั้งใจซื้อ, การบริโภคกาแฟที่บ้าน, ไวรัสโคโรนา 2019บทคัดย่อ
ในสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา 2019 (COVID-19) พฤติกรรมผู้บริโภคมีแนวโน้ม ที่จะเปลี่ยนไปดื่มกาแฟที่บ้านมากขึ้น วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคกาแฟที่บ้านในช่วงสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา 2019 โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคกาแฟผู้ซึ่งเคยซื้อหรือมีความตั้งใจซื้อกาแฟสำเร็จหรือเมล็ดกาแฟมาบริโภคที่บ้าน จำนวน 334 คน เทคนิคการวิเคราะห์ที่ใช้ คือ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ เพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาดต่อความตั้งใจในการซื้อ
ผลของการศึกษาครั้งนี้ พบว่าส่วนประสมทางการตลาดสองปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ และราคามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อกาแฟสำเร็จรูปหรือเมล็ดกาแฟมาบริโภคที่บ้าน ในทางตรงกันข้าม ปัจจัยด้านการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดไม่มีอิทธิพลต่อการความตั้งใจซื้อกาแฟ มาบริโภคที่บ้าน ข้อค้นพบเชิงประจักษ์จากการศึกษานี้จะช่วยให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการร้านกาแฟในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมในช่วงสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา 2019
References
กานต์พิชชา เก่งการช่าง และ ปัญญา ศรีสิงห์. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาด ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อคราฟต์เบียร์ ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารสมาคมนักวิจัย, 25(1), 154-169.
คอฟฟี่ทราเวฟเลอร์. (2564). Covid-19 กับผลกระทบตลาดกาแฟในประเทศไทย. Retrieved from https://coffeetravelermag.wixsite.com/coffeetraveler/post/covid-19-ก-บผลกระทบตลาดกาแฟในประเทศไทย
บุญใจ ศรีสถิตย์นรากูร. (2555). การพัฒนาและตรวจสอบคุณภาพเครื่องมือวิจัย: คุณสมบัติการวัดเชิงจิตวิทยา. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
บุญไทย แสงสุพรรณ และ กฤษดา เชียรวัฒนสุข. (2563). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน สาขาในห้างสรรพสินค้า จังหวัดปทุมธานี. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏเทพสตรี, 11(1), 47-59.
แบรนด์บุฟเฟ่ต์. (2564). 2020 ปีทองตลาดกาแฟในบ้าน! สาเหตุ COVID-19 ทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น – เศรษฐกิจซบเซา – คนประหยัดขึ้น. Retrieved from https://www.brandbuffet.in.th/2020/10/3-factors-boosts-at-home-coffee-market/2020/10/3-factors-boosts-at-home-coffee-market/
มัลลิกา รัศมีศรีตระกูล และ พีรภาว์ ทวีสุข. (2563). อิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในเขตจตุจักร กรุงเทพมหานคร. วารสารสุทธิปริทัศน์, 34(110), 251-267.
โยษิตา นันทิภาคย์ และ คม คัมภิรานนท์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Instagram ของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย. วารสารรัชต์ภาคย์, 14(36), 130-146.
รักธิดา ศิริ. (2561). การแบ่งส่วนตลาดนักดื่มกาแฟด้วยรูปแบบการดำรงชีวิตและการรับรู้ถึงคุณค่าร้านการแฟของแต่ฃะส่วนตลาด: กรณีศึกษา นักท่องเที่ยวนานาชาติในจังหวัดเชียงใหม่ วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยฟาร์อีสเทอร์น, 12(2), 199-216.
วรามาศ เพ็ชรเนียม. (2558). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้บริการในร้านกาแฟพรีเมี่ยมของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
เอสเอ็มอี ไทยแลนด์. (2563). รู้จัก ‘AOS-กลยุทธ์เหนือน่านน้ำ’ ตัวช่วยธุรกิจก้าวข้ามวิกฤต เติบโตยั่งยืนในยุค New Normal. Retrieved from https://www.smethailandclub.com/ marketing/5958.html
Adnan, A., Idrees, M., & Jan, M. F. (2018). Relationship between Marketing Mix Strategies and Fashion Consumer’s Purchase Intention. International Journal of Scientific & Engineering Research, 9(12), 262-274.
Berthier, L. (2020). To promote or not to promote? Our advice to retailers in the wake of COVID-19. Retrieved from https://www.symphonyretailai.com/ knowledge-hub/to-promote-or-not-to-promote-our-advice-to-retailers-in-the-wake-of-covid-19/
Brorewongtrakhul, S., & Kunthotong, T. (2021). Guidelines for marketing mix strategies development of coffee shop entrepreneurs and factors marketing mix affecting the consumer’s making to choose coffee shop. Psychology and Education, 58(4), 1976-1979.
Chelliah, S., Kwon, C. K., Annamalah, S., and Munusamy, J. (2013). Does marketing mix still relevant? A study on herbal coffee in Malaysia. International Journal of Management and Innovation, 5(1), 31-45.
Czarniecka-Skubina, E., Pielak, M., Sałek, P., Korzeniowska-Ginter, R., & Owczarek, T. (2021). Consumer Choices and Habits Related to Coffee Consumption by Poles. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18, 1-21.
Facenda, V. L. (2020). Covid-19 and its effect on consumer behavior. Retrieved from https://www.teaandcoffee.net/blog/24631/covid-19-and-its-effect-onconsumer-behaviour/
Gunawan, A., & Melinda, T. (2021). Analysis of Marketing Mix and Purchasing Decisions (a Study of Kene Kopi Products). KnE Social Sciences, 510-518. DOI:10.18502/kss.v5i5.8838
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis:
A global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Lombardi, C. V., Chidiac, N. T., & Record, B. C. (2021). Starbucks coffee corporation’s marketing response to the COVID-19 pandemic. Innovative Marketing, 17(2), 177-188.
Mahmoud, T. O. (2018). Impact of green marketing mix on purchase intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 5(2), 127-135.
Mason, A. N., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business & Management, 8, 1-17.
Nugroho, A. R. & Irena, A. (2017). The impact of marketing mix, consumer’s characteristics, and psychological factors to consumer’s purchase intention on brand “W” in Surabaya. iBuss Management, 5(1), 55-69.
Nguyen, C., Anderson, J., & Banerjee, S. (2021). Rethink and retool: Marketing mix strategies in response to COVID-19. BUSINESS FORUM, 28(2), 30-42.
Renzo, L. D., Gualtieri, P., Pivari, F., Soldati, L., Attinà, A., Cinelli, G., … Lorenzo, A. D. (2020). Eating habits and lifestyle changes during COVID-19 lockdown: an Italian survey. Journal of Translational Medicine, 18, 1-15.
Sangwan, J., & Boonthawan, W. (2018). Effect of integrated marketing communication and brand value perception toward purchase intention of local coffee brand as the perspective of customers in Amphur Muang Lampang, Lampang Province. International Journal of Management and Applied Science, 4(1), 53-56.
Schaefer, M. (2021). Coffee Shops' Post-Coronavirus Evolution. Retrieved from https://www.euromonitor.com/article/coffee-shops-post-coronavirus-evolution
Sheriff, N. M., Ismail, H., Abu Bakar, Z. I., & Damain, D. (2016). Coffee Marketing: What Matters to Coffee Drinkers?. Jurnal Intelek, 10(2), 15-28.
Sinjanakhom, T. (2016). An empirical study of the factors influencing customers’ purchase intention of digital camera. (A Master's Report for Master of Business Administration International Program, International College Silpakorn University).
Thongrawd, C., & Rittboonchai, W. (2018). Factor affecting coffee consumer’s behavior:
A case study of consumption in Metropolitan Bangkok. Journal of Thai Interdisciplinary Research, 13(5), 48-53.
Yang, S-H., Qing, P., Hu, W., & Liu, Y. (2014). Product information and Chinese consumers’ willingness-to-pay for fair trade coffee. China Agricultural Economic Review, 6(2), 278-294.
Zin Hein, S. K. & Piriyapada, S. (2019). Effects of marketing mix, country of origin image, ethnocentrism and animosity on Chinese smartphones’ brand image in Myanmar. Journal of Management and Marketing, 6(1), 58-75.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
