ปัจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ในสถานการณ์โควิด-19 ของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
พฤติกรรมการซื้อ, อาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุของพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ในสถานการณ์โควิด-19 ของ ผู้บริโภคเจนเนอเรชันวายและแซดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของสถานะทางเศรษฐกิจ รูปแบบการดำเนินชีวิต กลุ่มอ้างอิง สิ่งกระตุ้นทางการตลาด และแรงจูงใจในการซื้อ ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ในสถานการณ์โควิด-19 ของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวายและแซด ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคเจนเนเรชันวายและแซด จำนวน 444 คน ด้วยการสุ่มแบบแบ่งชั้น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการศึกษาพบว่า โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square=248.26, df=92, p < .001, RMSEA=.062, SRMR=.057, CFI=.0975, GFI = .935, NFI=.962) โดยปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารเดลิเวอรี่ออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คือ แรงจูงใจในการซื้อ สิ่งกระตุ้นทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และรูปแบบการดำเนินชีวิต ตามลำดับ ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่ในปัจจุบัน และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนำไปใช้ในการวางแผนเพื่อส่งเสริมให้ธุรกิจประสบความสำเร็จและสามารถอยู่รอดในตลาดได้ต่อไป
References
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2563). ETDA เผย คน Gen-Y สั่งอาหารออนไลน์มากสุด และกว่า 40% สั่งเพราะหวั่นโควิด-19. สืบค้นจาก https://www.etda.or.th/content/online-food-delivery-survey-during-the-prevention-of-covid-19.html
เจริญชัย เอกมาไพศาล, สิริพร เขตเจนการ และ สุพัฒนา เตโชชลาลัย. (2563). การศึกษาการบริโภคอาหารริมทางในกรุงเทพมหานครและผลกระทบต่อทัศนคติและความตั้งใจแสดงพฤติกรรมของผู้บริโภค. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 42(1), 21-42.
ชงค์สุดา โตท่าโรง. (2563). “New Normal” ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปยุคโควิด-19. สืบค้นจาก https://www.naewna.com/likesara/492022
ชญรรค์กร ทิพย์มณี. (2559). การสื่อสารการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในอำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์).
ชเนศ ลักษณ์พันธุ์ภักดี. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารแบบเดลิเวอรี่ผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).
ณัฐศาสตร์ ปัญญานะ และ วัชรพจน์ ทรัพย์สงวนบุญ. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการอาหารตามสั่งแบบจัดส่ง. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(1), 53-66.
พสชนันท์ บุญช่วย และ ธีรวัฒน์ จันทึก. (2562). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้านความสนใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของเจนเนอเรชัน Y. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 39(1), 22-36.
พิทักษ์ จันทร์เจริญ. (2563). “อาหารเดลิเวอรี่” จาก “ทางเบี่ยง” ช่วงโควิด-19...กลายเป็น “ทางหลัก”. สืบค้นจาก https://siamrath.co.th/n/151376
พิบูลย์ ทีปะปาล. (2545). การบริหารการตลาด. กรุงเทพฯ: รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์.
วรรณี แกมเกตุ. (2555). วิธีวิทยาวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิทยาพล ธนวิศาลขจร. (2559). กลยุทธ์การตลาดธุรกิจอาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทานของกลุ่มคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารปาริชาต มหาวิทยาลัยทักษิณ, 29(1), 40-56.
ศิวารัตน์ ณ ปทุม, สุรกิจ เทวกุล และ ปริญ ลักษิตานนท์. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภคชั้นสูง: การตลาด อุตสาหกรรม ธุรกิจ การค้าปลีก การสื่อสารการตลาดบูรณาการ. กรุงเทพฯ: แบรนด์เอจบุคส์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2562). สถิติประชากรศาสตร์ ประชากรและเคหะ. สืบค้นจาก http://statbbi.nso.go.th/staticreport/page/sector/th/01.aspx
Aji, N. S., Djawahir, A. H., & Rofiq, A. (2019). The influence of products and promotions on purchasing decisions mediated in purchase motivation. Journal of Applied Management, 17(1), 152-161.
Auf, M. A. A., Meddour, H., Saoula, O., & Majid, A. H. A. (2018). Consumer buying behaviour: the roles of price, motivation, perceived culture importance, and religious orientation. Journal of Business and Retail Management Research, 12(4), 186-195.
Awan, A. G., & Abbas, N. (2015). Impact of demographic factors on impulse buying behavior of consumers in Multan-Pakistan. European Journal of Business and Management, 7(22), 96-105.
Blackwell, R., DSouza, C., Taghian, M., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Consumer behaviour: an Asia Pacific approach. South Melbourne, AUS: Thomson.
Chan, R. Y. (2001). Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior. Psychology & marketing, 18(4), 389-413.
Childers, T. L., & Rao, A. R. (1992). The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions. Journal of consumer research, 19(2), 198-211.
Gunawan, S. (2015). The impact of motivation, perception and attitude toward consumer purchasing decision: A study case of Surabaya and Jakarta society on Carl’s junior. IBuss Management, 3(2), 154-163.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey, NJ: Pearson Prentice Hall.
Kim Dang, A., Xuan Tran, B., Tat Nguyen, C., Thi Le, H., Thi Do, H., Duc Nguyen, H., & Ngo, C. (2018). Consumer preference and attitude regarding online food products in Hanoi, Vietnam. International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(5), 981.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York, NY: Guilford.
Koch, J., Frommeyer, B., & Schewe, G. (2020). Online shopping motives during the COVID-19 pandemic-lessons from the crisis. Sustainability, 12(24), 10247.
Kotler, P. (1994). Marketing management, analysis, planning, implementation, and control. London, England: Prentice-Hall International.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). New Jersey, NJ: Pearson Prentice Hall.
Krishnan, J. (2011). Lifestyle-A tool for understanding buyer behavior. International Journal of Economics and Management, 5(1), 283-298.
Kumbhojkar, K., Gaikwad, V., Thombare, V. & Vasekar, T. (2021). Impact of influencer marketing on hotels & cafes. International Journal of Scientific Development and Research. 6(2), 152-159.
Loudon, D. L., & Della Bitta, A. J. (1984). Consumer behavior: Concepts and applications. New York, NY: McGraw-Hill.
Mihić, M., & Čulina, G. (2006). Buying behavior and consumption: social class versus income. Management: Journal of Contemporary Management Issues, 11(2), 77-92.
Muzayyanah, M. A. U., Syahlani, S. P., Dewi, N. H. U., & Wahyuni, E. (2021). Consumer purchasing behavior: an empirical study of livestock products food. In The International Conference on Smart and Innovative Agriculture. Retrieved from https://doi:10.1088/1755-1315/686/1/012011
Nugroho, A. R., & Irena, A. (2017). The impact of marketing mix, consumer’s characteristics, and psychological factors to consumer’s purchase intention on brand “W” in Surabaya. iBuss management, 5(1), 55-69.
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill.
Plummer, J. T. (1974). The concept and application of lifestyle segmentation: The combination of two useful concepts provides a unique and important view of the market. Journal of marketing, 38(1), 33-37.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). New York, NY: Taylor and Francis.
Tunsakul, K. (2020). Gen Z consumers’ online shopping motives, attitude, and shopping intention. Human Behavior, Development and Society, 21(2), 7-16.
Zhang, S., Liu, L., & Feng, Y. (2019). A study of factors influencing restaurants sales in online-to-offline food delivery platforms: differences between high-sales restaurants and low-sales restaurants. In Pacific Asia Conference on Information Systems 2019 (pp. 128). Retrieved from https://aisel.aisnet.org/pacis2019/128
Zhao, X., Deng, S., & Zhou, Y. (2017). The impact of reference effects on online purchase intention of agricultural products: The moderating role of consumers’ food safety consciousness. Internet Research, 27(2), 233-255.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2021 นลินี พานสายตา
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
