ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝง บนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร
DOI:
https://doi.org/10.60101/mmr.2024.270517คำสำคัญ:
ความตั้งใจในการรับชม, วิดีโอรูปแบสั้น, โฆษณาแฝงบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร โดยได้ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok จำนวนทั้งสิ้น 275 คน โดยผู้วิจัยได้ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ (Multiple regression analysis)
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยแรงจูงใจ ด้านความบันเทิง ด้านข้อมูล ด้านฆ่าเวลา ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ที่ส่งผลต่อทัศนคติของประชากร Generation Y ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 แต่ปัจจัยด้านการผ่อนคลาย ปัจจัยด้านการหลีกหนี ไม่ส่งผลต่อทัศนคติ ในส่วนของปัจจัยด้านความบันเทิง ปัจจัยด้านบรรทัดฐานทางสังคม ปัจจัยด้านทัศนคติ ส่งผลต่อความตั้งใจในการรับชมวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ของ Generation Y ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยงานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์และเป็นแนวทางต่อผู้ที่ประกอบกิจการทางธุรกิจที่มีความต้องการที่อยากจะทำวิดีโอรูปแบบสั้นที่มีโฆษณาแฝงบนแอปพลิเคชัน TikTok ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการวางแผนในการทำการตลาดให้กับองค์กรและสามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น
References
เขมณา พรหมรักษา และ สุทธิศักดิ์ ไกรสรสุธาสินี. (2557). การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อโฆษณาแฝงทางโทรทัศน์: กรณีศึกษา: ละครชุดฮอร์โมนวัยว้าวุ่น [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณัฐชนา สุรดินทร์ และ ภิญรดา เมธารมณ์. (2559). ทัศนคติของผู้บริโภคต่อ viral video online ที่มีโฆษณาแฝงและไม่มีโฆษณาแฝง [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ธนาคารกรุงเทพ. (2564). เรื่อง Tie-inโฆษณาออนไลน์อย่างไร ผู้ชมไม่รู้สึกว่าขายของ. https://www.bangkokbanksme.com/en/how-does-tie-in-advertise-online
นันทพัทธ์ โนนศรีเมือง และ สดชื่น อุตอามาตย์. (2565). ผลกระทบของการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคเจนเนอเรชันวาย (Generation Y). Journal of Accountancy and Management, 14(3), 36-49.
พรเลิศ ภาระสกุล. (2559). อิทธิพลของแรงจูงใจปัจจัยผลักที่มีต่อแรงจูงใจปัจจัยดึงของนักท่องเที่ยว ชาวจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทย. Suthiparithat, 30(96), 172-184.
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2564). เรื่องโฆษณาแฝง. https://shorturl.asia/rmYHe
สาธิดา ยุวทองไท. (2565). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกรับชมไลฟ์สดผ่านช่องทาง Facebook ซึ่งส่งผล ต่อทัศนคติในตัวแบรนด์ [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
อุทัยวรรณ สายพัฒนะ และ ฉัตรศิริ ปิยะพิมลสิทธิ์. (2559). Collinearity Parichart Journal, 17(1), 55-62. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/parichartjournal/article/view/69983
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Campbell & Pritchard. (1976). Motivation theory in industrial and organizational psychology. In M. D. Dunnette (Ed.), Handbook of industrial and organizational psychology (63-130). Rand McNally.
Chan, M. L., Chee, H. L., Chin, S. P., & Sim, G. X. (2014). Consumers' attitude towards online advertising: the study on information responses [Unpublished Doctoral dissertation]. Universiti Tunku Abdul Rahman (UTAR).
Chen, C. C., & Lin, Y. C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303.
Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of tourism research, 6(4), 408-424.
Csikszentmihalyi, M., & Csikzentmihaly, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. Harper & Row.
Cunningham, S., & Craig, D. (2019). Creator governance in social media entertainment. Social Media+ Society, 5(4), https://doi.org/10.1177/2056305119883428
Curras-Perez, R., Ruiz-Mafe, C., & Sanz-Blas, S. (2014). Determinants of user behaviour and recommendation in social networks: An integrative approach from the uses and gratifications perspective. Industrial Management & Data Systems, 114(9), 1477-1498.
De Battista, I., Curmi, F., & Said, E. (2021). Influencing factors affecting young people’s attitude towards online advertising: A systematic literature review. International Review of Management and Marketing, 11(3), 58-66.
De Jaegher, H., Di Paolo, E., & Gallagher, S. (2010). Can social interaction constitute social cognition?. Trends in Cognitive Sciences, 14(10), 441-447. https://doi.org/10.1016/j.tics.2010.06.009
Dwinanda, B., Syaripuddin, F. A., & Hendriana, E. (2022). Examining the extended advertising value model: A case of tiktok short video ads. Mediterranean Journal of Social & Behavioral Research, 6(2), 35-44.
Dym, B., & Fiesler, C. (2020). Social norm vulnerability and its consequences for privacy and safety in an online community. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 4(CSCW2), 1-24.
Ferguson, D. A., & Perse, E. M. (2000). The World Wide Web as a functional alternative to television. Journal of broadcasting & electronic media, 44(2), 155-174.
Flavián, C., & Gurrea, R. (2009). Users' motivations and attitude towards the online press. Journal of Consumer Marketing, 26(3), 164-174.
Gaber, H. R., Wright, L. T., & Kooli, K. (2019). Consumer attitudes towards Instagram advertisements in Egypt: The role of the perceived advertising value and personalization. Cogent Business & Management, 6(1), https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1618431
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Harris, E. (2023). Top 7 types of short-form video. https://www.theleap.co/blog/short-form-video/
Hoàng, C., Nguyen, H. D. U., Duong, T. L. P., Nguyen, H. P., Nguyen, H. T. N., & Le, T. T. T. (2022). The impact of TikTok advertising on Young People’s online shopping behavior during the COVID-19 pandemic. International Journal of Smart Business and Technology, 10(1), 145-162.
Insightera. (2022). Content Types for 2023 “Simple & Short. https://www.insightera.co.th/content-types-for-2023-simple-short/
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The public opinion quarterly, 37(4), 509-523.
Kim, Y., & Han, J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256-269. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.01.015
Knight, K., (2010). User view: 97% if consumers research products online. http://www.bizreport.com/2010/03/user_view_97_of_consumers_researchproducts_online.html
Koay, K. Y., Teoh, J. Y., & Cheung, M. L. (2023). Understanding factors influencing viewers’ intention to watch video game live streaming on Twitch: Combined use of PLS-SEM and NCA. First Monday, 28(5), https://doi.org/10.5210/fm.v28i5.12644
Kola, O., Akinyele, S.T. (2010), Evaluation of effectiveness of marketing communication mix elements in Nigerian service sector. Pakistan Journal of Social Sciences, 7(2), 76-80.
Lee, J., & Lee, M. (2011). Factors influencing the intention to watch online video advertising. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 14(10), 619-624.
Lee, J., Kim, M., Ham, C. D., & Kim, S. (2017). Do you want me to watch this ad on social media? The effects of norms on online video ad watching. Journal of Marketing Communications, 23(5), 456-472.
Luna, B., Minshew, N., Garver, K. E., Lazar, N. A., Thulborn, K., Eddy, W., & Sweeney, J. (2002). Neocortical system abnormalities in autism: An fMRI study of spatial working memory. Neurology, 59(6), 834–840. https://doi.org/10.1212/WNL.59.6.834
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
McNeish, D. (2018). Thanks coefficient alpha, we’ll take it from here. Psychological methods, 23(3), 412-433. https://doi.org/10.1037/met0000144
Mehta, A. (2000), Advertising attitudes and advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 40(3), 67-71.
Morreale, C. (2022). The influence of social media video marketing on consumers purchase intentions: the role of video length. https://matheo.uliege.be/bitstream/2268.2/14267/4/MORREALECe%CC%81line-Me%CC%81moireRecherche-s171124-2022.pdf
Neus, F. (2020). Interaction in social live streaming services–Importance and influential factors. In Event marketing in the context of higher education marketing and digital environments (pp. 101-120). Springer Gabler, Wiesbaden.
Papacharissi, Z., & Rubin, A. M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of broadcasting & electronic media, 44(2), 175-196.
Putri, H. A., & Sugiarto, C. (2023). The Effect of Celebrity-Program Congruence and Celebrity Credibility on Intention to Watch Sports Video on YouTube. Journal of Indonesia Marketing Association (IMA), 2(1), 25-40.
Puwandi, P. H., DE, G. T., & Brasali, N. (2020). The factors affecting consumer response towards online video advertisement: YouTube as a platform. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, 7(2), 375-390.
Ramadhani, S., Suroso, A. I., & Ratono, J. (2020). Consumer attitude, behavioral intention, and watching behavior of online video advertising on youtube. Jurnal Aplikasi Manajemen, 18(3), 493-503.
Richard, M. O., & Chandra, R. (2005). A model of consumer web navigational behavior: conceptual development and application. Journal of business Research, 58(8), 1019-1029.
Rost, K., Stahel, L., & Frey, B. S. (2016). Digital social norm enforcement: Online firestorms in social media. PLoS one, 11(6), e0155923.
Vroom, (1964). Work and motivation. New York: Wiley.
Webler, F., & Andersen, M. (2022). Measurement in the Age of Information. Information, 13(3), 111. https://doi.org/10.3390/info13030111 https://www.mdpi.com/journal/information
Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: a uses and gratifications approach. Qualitative market research: an international journal, 16(4), 362-369.
Wu, J. H., & Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce?: An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & management, 42(5), 719-729.
Yang, C., Hsu, Y. C., & Tan, S. (2010). Predicting the determinants of users' intentions for using YouTube to share video: moderating gender effects. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 13(2), 141-152.
Ye, Y. (2024). Visual rhetoric in advertising of China’s new tea beverage industry, using HEYTEA as an example. In SHS Web of Conferences EDP Sciences.
Zahid, N. M., Khan, J., & Tao, M. (2023). Exploring mindful consumption, ego involvement, and social norms influencing second-hand clothing purchase. Current Psychology, 42(16), 13960-13974.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
