ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี อำเภอหางดง จังหวัดเชียงใหม่
DOI:
https://doi.org/10.60101/spbm.2025.271448คำสำคัญ:
ส่วนประสมทางการตลาดบริการ, การตัดสินใจใช้บริการ, เชียงใหม่ไนท์ซาฟารีบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ - การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับการตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี 2) สกัดปัจจัยย่อยที่เหมาะสมกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในบริบทเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี และ 3) ศึกษาอำนาจการพยากรณ์การตัดสินใจใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีจากปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ
ระเบียบวิธีวิจัย - โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ นักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี จำนวน 400 คน และใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ทดสอบสมมุติฐาน ได้แก่ ค่าสหสัมพันธ์ของเพียรสัน การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสำรวจ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย - ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 21 – 30 ปี สถานภาพโสดและไม่มีบุตร สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี ส่วนใหญ่ประกอบอาชีพในบริษัทเอกชน หรือ รับจ้าง มีรายได้เฉลี่ยอยู่ระหว่าง 15,001 - 30,000 บาทต่อเดือน และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
ใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี มี 3 ปัจจัย โดยปัจจัยกระบวนการส่งผลมากที่สุด ( = .332) รองลงมาคือ บุคลากร (
= .251) และการส่งเสริมการตลาด (
= .171) ตามลำดับ
ข้อจำกัดในการวิจัย - การวิจัยนี้ใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) จากนักท่องเที่ยวที่มาใช้บริการเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี อาจส่งผลต่อความสามารถในการนำผลการวิจัยไปอ้างอิงสู่ประชากรในวงกว้าง นอกจากนี้ การศึกษานี้มุ่งเน้นเฉพาะเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีเพียงแห่งเดียว ทำให้ผลการวิจัยที่ได้อาจไม่สามารถนำไปอ้างอิงหรือประยุกต์ใช้กับสวนสัตว์กลางคืนแห่งอื่น ๆ หรือแหล่งท่องเที่ยวประเภทอื่นได้โดยตรง
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - ผู้บริหารเชียงใหม่ไนท์ซาฟารีสามารถพัฒนาการบริการได้ดังนี้ (1) กระบวนการ (Process): พัฒนาเทคโนโลยีในบริการ เช่น ขายตั๋วและชำระเงินออนไลน์ (2) บุคลากร (People): อบรมพนักงานด้านภาษาอังกฤษและจีน เพื่อรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ และเน้นการบริการที่เป็นมิตร ไม่เลือกปฏิบัติ (3) การส่งเสริมการตลาด (Promotion): ขยายการประชาสัมพันธ์กิจกรรมผ่านแอปพลิเคชันท่องเที่ยวทั้งในประเทศ (เช่น Eventpop) และต่างประเทศ (เช่น Klook, Trip) เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
ความแปลกใหม่/คุณค่า - งานวิจัยนี้ได้ทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) เพื่อสกัดตัวแปรย่อยที่เหมาะสมกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการในบริบทของเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี จากเดิม 28 ข้อคำถาม สกัดเหลือ 19 ข้อคำถามที่มีนัยสำคัญ และยืนยันความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับการตัดสินใจใช้บริการ โดยพบว่าปัจจัยกระบวนการ ลักษณะทางกายภาพ และบุคลากร มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลางกับการตัดสินใจใช้บริการ
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2564). เชียงใหม่ไนท์ซาฟารี.https://thailandtourismdirectory.go.th/attraction/5167
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2565). สถิติด้านการท่องเที่ยว ปี 2565 (Tourism Statistics 2022). https://www.mots.go.th/news/category/655
กันต์กนิษฐ์ แสนพานิช และ สุภาวดี กลับใหม่. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจมาเที่ยวชมของนักท่องเที่ยวที่พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำราชมงคลตรัง. https://nrei.rmutsv.ac.th/
จิรดาภา สนิทจันทร์ (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการท่องเที่ยวเชิงนิเวศของนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาตลาดบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหาร ศาสตร์).
จิราพร พิมสาร. (2561). สมรรถนะหลักในการทำงานของผู้ปฏิบัติงานสำนักงานเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
ชนิดาภา วรณาภรณ์. (2555). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกใช้บริการธนาคารกรุงไทย สาขาติวานนท์-กระทรวงสาธารณสุข. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้พิมพ์]. มหาวิทยาลัยสยาม.
เชียงใหม่นิวส์. (2563). เชียงใหม่ คว้าอันดับ 2 เมืองน่าเที่ยวที่สุดในโลก. https://www.chiangmainews.co.th/ news/1479950/
ญาณิศา เจริญรื่น. (2564). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางมาสวนสัตว์สนามบินสุโขทัยของนักท่องเที่ยวชาวไทย. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2563). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 18). สถาบันวิจัยและพัฒนาธุรกิจ.
พิมพาพร งามศรีวิเศษ. (2555). ปัจจัยส่วนประสมด้านการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวสวนสัตว์ดุสิตและสวนสัตว์ซาฟารีเวิลด์ของนักท่องเที่ยว. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
เพชรน้อย สิงห์ช่างชัย. (2540). การประมวลผลและแปลผลข้อมูลจากโปรแกรม SPSS/PC+ สำหรับการวิจัยทางการพยาบาล. คณะพยาบาลศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
เมลดา ธนิตนนท์. (2560). แรงจูงใจและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มาเที่ยวบ้าน บางเขน. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วรุตม์ ประไพพักตร์. (2556). ปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องครัวในเขตอำเภอเมือง จังหวัดระยอง. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วารัชต์ มัธยมบุรุษ. (2552). รูปแบบการบริหารจัดการท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นที่พำนักระยะยาวในจังหวัดเชียงใหม่. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยแม่โจ้.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์ และ ปริญ ลักษิตานนท์ศุภร. (2552). การบริหารการตลาดสมัยใหม่. ธรรมสาร.
สำนักงานจังหวัดเชียงใหม่. (2565). บรรยายสรุปจังหวัดเชียงใหม่. https://chiangmai.go.th/managing/ public/D8/8D17Jan2022133138.pdf
สำนักงานเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี. (2566). แผนกลยุทธ์ด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ เชียงใหม่ไนท์ซาฟารี ระยะ 3 ปี (พ.ศ. 2566-2568). สำนักงานเชียงใหม่ไนท์ซาฟารี.
สำนักงานพัฒนาพิงคนคร. (2566). รายงานประจำปี 2566. https://pinkanakorn.or.th/wp-content/ uploads/2023/
อโนทัย ตรีวานิช. (2552). สถิติธุรกิจ. สำนักพิมพ์ขอนแก่นการพิมพ์.
อุทัยวรรณ สายพัฒนะ และ ฉัตรศิริ ปิยะพิมลสิทธิ์. (2547). Collinearity. วารสารปาริชาต, 17(1), 55-62. http://ir.tsu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/5/1/article.pdf
Assmus, G., Farley, J. U., & Lehmann, D. R. (1984). How advertising affects sales: Meta-analysis of econometric results. Journal of Marketing Research, 21(1), 65-74.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for windows step by step: A simple guide & reference (4th ed.). Allyn & Bacon.
Kerlinger, F. N. (1986). Foundations of behavior research. CBS.
Kotler, P. (2009). Marketing management (13th ed.). Prentice-Hell.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
Zikmund, W. G., Carr, J. C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (Book only). Cengage Learning.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 Strategic Perspectives on Business and Marketing Management
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
