ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการของพนักงานขายที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีของกลุ่มผู้บริโภค Generation Z
DOI:
https://doi.org/10.60101/spbm.2025.271538คำสำคัญ:
คุณภาพการให้บริการ , ความไว้วางใจในตราสินค้า , ความตั้งใจซื้อ, เจเนอเรชั่นซีบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ - งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการให้บริการของพนักงานขาย ที่มีต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z โดยพิจารณาจากคุณภาพการให้บริการ 5 ด้าน ดังนี้ การตอบสนองต่อผู้บริโภค (Responsiveness) การให้ความเชื่อมั่นกับผู้บริโภค (Assurance) ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ (Reliability) การเอาใจใส่ผู้บริโภค (Empathy) และความเป็นรูปธรรม (Tangibility) โดยมี ความไว้วางใจในตราสินค้า (Brand trust) เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างคุณภาพการให้บริการและความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention)
ระเบียบวิธีวิจัย - กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภค Generation Z ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ไอที จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ประกอบด้วย การวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิสหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์ตัวแปรคั่นกลางด้วยวิธีการบูตสแตรป
ผลการวิจัย - ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยคุณภาพการให้บริการของพนักงานขายส่งผลต่อความไว้วางใจในตราสินค้า ไอทีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ = 0.802 และความไว้วางใจในตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์มาตรฐานเท่ากับ
= 0.748 ทั้งนี้ ความไว้วางใจในตราสินค้าไอทีเป็นตัวแปรคั่นกลางที่มีอิทธิพลบางส่วน (Partial mediation) ในความสัมพันธ์ของคุณภาพในการให้บริการของพนักงานขายและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ไอทีของผู้บริโภค
ข้อจำกัดในการวิจัย - การศึกษานี้จำกัดเฉพาะกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ IT ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้าง
มีความซับซ้อนและต้องใช้ความพยายามในการซื้อ
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - ผู้ประกอบการสำหรับสินค้า IT ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพการให้บริการของพนักงานขาย ซึ่งรวมถึงการฝึกอบรมด้านการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า การสื่อสารอย่างมีความเห็นอกเห็นใจ และการอัปเดตความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ทั้งหมดนี้ล้วนมีส่วนช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจในตราสินค้า และนำไปสู่ความตั้งใจซื้อในที่สุด
ความแปลกใหม่/คุณค่า
งานวิจัยนี้ช่วยเติมเต็มช่องว่างทางวิชาการโดยการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านคุณภาพในการให้บริการของพนักงานขายกับความไว้วางใจในตราสินค้า และอิทธิพลที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้า โดยเฉพาะในบริบทของผลิตภัณฑ์ไอที ซึ่งความไว้วางใจในตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อ
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2555). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 6). โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
จุติพร ราชมนเฑียร. (2566). ปัจจัยและทัศนคติที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าไพรเวทแบรนด์ กลุ่มสุขภาพ และความงามร้านวัตสัน. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ณัฐกิตติ์ ศรีปัญญาวิชญ์. (2559). ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการ และทักษะของตัวแทนขายคอนโดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดนุพล แสงนาค, อัญชิษฐา ภูอุดม, ชนัญญู ตินตะบุระ, อภิญญา สุพิชญ์, กาญจนาภา อินทรจักร์, และ ธีระพงศ์ คงด้วง. (2565). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ประโยชน์ความสะดวกในการใช้งานและทัศนคติต่อ การใช้งานของแพลตฟอร์มช้อปปิ้งบนมือถือ. วารสารศิลปศาสตร์และอุตสาหกรรมบริการ, 5(1), 461-478.
ปารมี รอดกลิ่น และ วรพจน์ ปานรอด. (2562). ความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีและเครื่องประดับบนตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางการ ถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live). วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(2), 21-30.
พรรณภัทร มีศรีดี. (2558). การวางแผนการสื่อสารตราสินค้าระหว่างสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันสูงและสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำบน Facebook Fanpage. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(2), 60-71.
สมบูรณ์ สุริยวงค์ และคณะ. (2552). วิจัยและสถิติทางการศึกษา (พิมพ์ครั้งที่ 3). มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ConnectX. (2566). Omni Channel คืออะไร? ทำไมมีแล้วยอดขายพุ่ง. https://connect-x.tech/omni-channel
Mindphp. (2565). IT (ไอที) คืออะไร การนำเอาเทคโนโลยีมาใช้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสารสนเทศ. https://www.mindphp.com/คู่มือ/73-คืออะไร/4123-what-is-it.html
Mreport. (2567). คาดการณ์มูลค่าตลาดไอทีทั่วโลกปี 2567. https://www.mreport.co.th/news/industry-movement/301-worldwide-it-spending-forecast-2024
Agag, G. M., & El-Masry, A. A. (2017). Why do consumers trust online travel websites? Drivers and outcomes of consumer trust toward online travel websites. Journal of Travel Research, 56(3), 347–369.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice Hall.
Alharthey, B. K. (2019). Impact of service quality on customer trust, purchase intention, and store loyalty, with mediating role of customers’ satisfaction on customer trust and purchase intention: Study of grocery shopping. British Journal of Marketing Studies, 7(2), 40–61.
Becerra, E. P., & Korgaonkar, P. K. (2011). Effects of trust beliefs on consumers’ online intentions. European Journal of Marketing, 45(6), 936-962.
Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services - growing interest, emerging perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 98-105.
Boonlertvanich, K. (2019). Service quality, satisfaction, trust, and loyalty: The moderating role of main bank and wealth status. International Journal of Bank Marketing, 37(1), 278-302.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2002). Product-class effects on brand commitment and brand outcomes: the role of brand trust and brand affect. Journal of Brand Management, 10(1), 33-58.
Chuang, H. M., & Fan, C. J. (2011). The mediating role of trust in the relationship between e-retailer quality and customer intention of online shopping. African Journal of Business Management, 5(22), 9522-9529.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John Wiley & Sons.
Cuong, P. H., Nguyen, O. D. Y., Ngo, L. V., & Nguyen, N. P. (2020). Not all experiential consumers are created equals: the interplay of customer equity drivers on brand loyalty. European Journal of Marketing, 54(9), 2257-2286.
Dam, T. C. (2020). Influence of brand trust, perceived value on brand preference and purchase intention. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(10), 939-947.
Das, G. (2016). Antecedents and consequences of trust: An e-tail branding perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 713-730.
Dhingra, S., Gupta, S., & Bhatt, R. (2020). A study of relationship among service quality of E-commerce websites, customer satisfaction, and purchase intention. International Journal of E-Business Research (IJEBR), 16(3), 42-59.
Doney, P. M., Cannon, J. P., & Mullen, M. R. (1998). Understanding the influence of national culture on the development of trust. The Academy of Management Review, 23(3), 601-620.
Dutot, V., & Bergeron, F. (2016). From strategic orientation to social media orientation: Improving SMEs’ performance on social media. Journal of Small Business and Enterprise Development, 23(4), 1165-1190
Esmaeilpour, M., Sayadi, A., & Mirzaei, M. (2017). Investigating the Impact of Service Quality Dimensions on Reputation and Brand Trust. International Journal of Business & Economic Sciences Applied Research, 10(3), 7-17.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Gartner. (2024). Gartner Forecasts Worldwide IT Spending to Grow 7.5% in 2024. Gartner. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-07-16-gartner-forecasts-worldwide-it-spending-to-grow-7-point-5-percent-in-2024
Griffiths, A. W., Wood, A. M., Maltby, J., Taylor, P. J., Panagioti, M., & Tai, S. (2015). The development of the short defeat and entrapment scale (SDES). Psychological assessment, 27(4), 11-82.
Ibrahim, A. M. M., Hassan, M. S. H., & Yusuf, S. (2019). Factors determining e-shopping compliance by Nigerians. In Khosrow-Pour, M. (Ed.), Advanced methodologies and technologies in digital marketing and entrepreneurship (pp. 219-232). IGI Global.
Iskandar, R. A., & Patmarina, H. (2024). the role of online customer reviews and online customer ratings on purchasing decisions on e-commerce Shopee. International Journal of Economics, Business and Innovation Research, 3(2), 872-885.
Kim, G. C. (2013). A study on the effects of super-supermarket service quality on satisfaction in-store selection. Journal of Industrial Distribution & Business, 4(2), 41-49.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing management (12th ed.). Prentice Hall.
Lien, C. H., Cao, Y., & Zhou, X. (2017). Service quality, satisfaction, stickiness, and usage intentions: An exploratory evaluation in the context of WeChat services. Computers in Human Behavior, 68, 403-410.
Likert, R. (1961). New patterns of management. McGraw-Hill.
Loureiro, S., Lopes, R., & Kaufmann, H. (2014). How brand personality, brand identification and service quality influence service brand equity. Cogent Business & Management, 1(1), 1-12.
Lovelock, H. C. (1996). Managing services. McGraw-Hill.
Mbete, G. S., & Tanamal, R. (2020). Effect of easiness, service quality, price, trust of quality of information, and brand image of consumer purchase decision on shopee online purchase. Jurnal Informatika Universitas Pamulang, 5(2), 100-110.
Mohseni, S., Jayashree, S., Rezaei, S., Kasim, A., & Okumus, F. (2018). Attracting tourists to travel companies’ websites: the structural relationship between website brand, personal value, shopping experience, perceived risk and purchase intention. Current Issues in Tourism, 21(6), 616-645.
Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1992). Relationships between Providers and user of Market Research. Journal of Marketing, 29(3), 314-329.
Nabella, S. D. (2021). Improve consumer purchasing decisions through quality of service, promotion and quality of information at PT. Ng Tech Supplies. International Journal of Science, Technology & Management, 2(3), 880-889.
Naveed, R. T., Ahmad, N., Albassami, A. M., & Moshfegyan, M. (2019). The impact of store image and store service quality on purchase intentions: A study from armed forces operated canteen stored (CSD), Pakistan. Pacific Business Review International, 11(8), 84-95.
Ngo, L. V., Nguyen, T. N. Q., Tran, N. T., & Paramita, W. (2020). It takes two to tango: The role of customer empathy and resources to improve the efficacy of frontline employee empathy. Journal of Retailing and Consumer Services, 56(2), 102-141.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and lts implication for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1990). Five imperatives for improving service quality. MIT Sloan Management Review, 31(4), 9-38.
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior research methods, 40(3), 879-891.
Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Hong Thuy, T. T., & Merani, S. H. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1), 1-20.
Rao, P. S., & Sahu, P. C. (2013). Impact of service quality on customer satisfaction in hotel industry. IOSR Journal of Humanities and Social Science, 18, 39-44.
Shafiee, M. M., & Bazargan, N. A. (2018). Behavioral customer loyalty in online shopping: The role of e-service quality and e-recovery. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 13(1), 26-38.
Sherwani, H., Ali, R. A., Azhar, M., & Mariam, S. (2024). The impact of E-banking service quality, particularly empathy on customer purchase intention with mediating effect of customer satisfaction. Journal of Excellence in Management Sciences, 3(2), 110-122.
Srinivasan, M., Srivastava, P., & Iyer, K. N. (2020). An empirical model of salesperson competence, buyer-seller trust and collaboration: The moderating role of technological turbulence and product complexity. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(4), 447-459.
Statista. (2024). Global IT spending 2005-2024. https://www.statista.com/statistics/203935/overall-it-spending-worldwide/#statisticContainer
Stouthuysen, K., Teunis, I., Reusen, E., & Slabbinck, H. (2018). Initial trust and intentions to buy: The effect of vendor-specific guarantees, customer reviews and the role of online shopping experience. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 23-38.
Sudirjo, F., Ratnawati, R., Hadiyati, R., Sutaguna, I. N. T., & Yusuf, M. (2023). The influence of online customer reviews and e-service quality on buying decisions in electronic commerce. Journal of Management and Creative Business, 1(2), 156-181.
Thaichon, P., & Quach, T. N. (2014). The relationship between service quality, satisfaction, trust, value, commitment and loyalty of Internet service providers' customers. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(4), 295-313.
Vieira, V. A., & Claro, D. P. (2021). Sales prospecting framework: Marketing team, salesperson competence, and sales structure. BAR-Brazilian Administration Review, 17(4), 1-14.
Wijaya, A. F. B., Surachman, S., & Mugiono, M. (2020). The effect of service quality, perceived value and mediating effect of brand image on brand trust. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan, 22(1), 45-56.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2–22.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 Strategic Perspectives on Business and Marketing Management
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
