อิทธิพลของความยั่งยืน (Triple Bottom Line) และปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้วางใจและการเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์อาหาร Plant-Based แบรนด์โอ้กะจู๋ในเขตกรุงเทพมหานคร
DOI:
https://doi.org/10.60101/spbm.2025.277851คำสำคัญ:
ผลลัพธ์สามด้านของความยั่งยืน, ความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ, ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม, ความยั่งยืนทางสังคม, ความน่าเชื่อถือของแบรนด์, ประสบการณ์ของแบรนด์, การเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์, อุตสาหกรรมอาหารจากพืช, ตราสินค้าบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ - งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของผลลัพธ์สามด้านของความยั่งยืน (Triple Bottom Line) ซึ่งได้แก่ความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ (Economic Sustainability) ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม (Environmental Sustainability) ความยั่งยืนทางสังคม (Social Sustainability) รวมทั้งความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Credibility) และประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจ (Brand Trust) และการเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์ (Brand Evangelism) กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์อาหาร Plant-Based แบรนด์โอ้
กะจู๋ ในเขตกรุงเทพมหานคร
ระเบียบวิธีวิจัย - ใช้ระเบียบวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ชุด โดยเลือกใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างที่ไม่อาศัยความน่าจะเป็น คือ การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ซึ่งใช้วิธีการแจกแบบสอบถาม
โดยใช้ Google Forms และวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติไว้ที่ .05
ผลการวิจัย - ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 21-30 ปี เป็นนิสิตหรือนักศึกษา มีรายได้ต่อเดือนต่ำกว่าหรือเท่ากับ 15,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ตัวแปรที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในแบรนด์อันดับแรก คือ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ( = .452) รองลงมาคือ ความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม (
= .241) ความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ (
= .158) ประสบการณ์ของแบรนด์ (
= .132) และอันดับสุดท้ายคือ ความยั่งยืนทางสังคม (
= .106) นอกจากนี้ ความไว้วางใจในแบรนด์ส่งผลต่อการเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์ (
= .861) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ข้อจำกัดในการวิจัย - การศึกษานี้จำกัดเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ประเภท Plant-based Foods การศึกษาในอนาคตอาจเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ประเภทอื่น ๆ ที่มีความแตกต่างในด้านความซับซ้อนและการใช้ความพยายามในการซื้อ (High Involvement Product)
ข้อเสนอแนะสำหรับผู้บริหาร - สำหรับผู้ประกอบการอาหาร Plant-Based ควรนำแนวคิดความยั่งยืนทั้ง 3 ด้าน โดยเฉพาะด้านสิ่งแวดล้อมมาประยุกต์ใช้ พร้อมทั้งสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ผ่านความโปร่งใสในการสื่อสารข้อมูล และสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า ซึ่งทั้งหมดนี้จะช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจและกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อแบรนด์ในวงกว้าง
ความแปลกใหม่/คุณค่า - งานวิจัยนี้มีส่วนช่วยขยายองค์ความรู้ทางการตลาดเพื่อความยั่งยืน โดยให้หลักฐานเชิงประจักษ์จากบริบทที่ไม่ใช่ตะวันตก และและเชื่อมโยงองค์ประกอบของความยั่งยืนกับความไว้วางใจในแบรนด์ (Brand Trust) และการเป็นผู้เผยแพร่แบรนด์ (Brand Evangelism) ซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในอุตสาหกรรมอาหารจากพืช
เอกสารอ้างอิง
ตระหนักจิต ยุตยรรยง. (2561). การสร้างแบรนด์บุคคลในยุคประเทศไทย 4.0. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2 (น. 1329-1338). มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
ภูษิตา ดำรงตรีผล. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์อาหารจากพืช. [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล]. CMMU Digital Archive. https://archive.cm.mahidol.ac.th/handle/123456789/4982
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2546). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. เฟื่องฟ้า.
อสมา จุฑาธิปัตย์ และ สุชัญญา สายชนะ (2566, กรกฎาคม). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและการรับรู้คุณค่าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้ออาหารจากพืชของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. [Paper presentation], การประชุมวิชาการบัณฑิตศึกษาระดับชาติ ครั้งที่ 25 (2/2023), มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
The Miles Thailand. (2567). โอ้กะจู๋ ยื่นไฟลิ่งระดมทุนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย รุกขยายธุรกิจร้านอาหารเพื่อสุขภาพ. https://thaipublica.org/2024/04/ohkajhu-set-the-king-of-organic-salad-pr-03042024/?utm_source=chatgpt.com
Ali, Y., Younus, A., Khan, U., & Pervez, H. (2020). Impact of lean, six sigma and environmental sustainability on the performance of SMEs. International Journal of Productivity and Performance Management, 70(8), 2294-2318. https://doi.org/10.1108/IJPPM-11-2019-0528
Arkonsuo, J., Sundqvist, S., & Laukkanen, T. (2014). Consumer trust in online clothing retailing: A cross cultural comparison between Finland and Portugal. Journal of Euromarketing, 23(3–4), 213-230.
Bae, B. R., & Kim, S. E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412-2430.
Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 371-383. https://doi.org/10.1108/ JPBM 09-2013-0394
Ben Ruben, R., Nithin Balaji, S. P., Pranav, K., & Jayasuryaa, J. (2020). Assessment of environmental sustainability for promoting green materials and practices. https://www.researchgate.net/publication/346741114_Assessment_of_environmental_sustainability_for_promoting_green_materials_and_practices
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? how is it measured? does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68.
Carter C. R., Easton, P. L. (2011) Sustainable supply chain management: evolution and future directions. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management 41(1), 46-62. https://doi.org/10.1108/09600031111101420
Carter, C. R., & Rogers, D. S. (2008). A framework of sustainable supply chain management: Moving toward new theory. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 38(5), 360-387. https://doi.org/10.1007/s11356-020-09284-0
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Chege, S. M., & Wang, D. (2020). The influence of technology innovation on SME performance through environmental sustainability practices in Kenya. Technology in Society, 60, 101210. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2019.101210
Cleff, T., Lin, I. C., & Walter, N. (2014). Can you feel it? The effect of brand experience on brand equity. The IUP Journal of Brand Management, 11(2), 7-27.
Creutzig, F., Roy, J., Devine‑Wright, P., Díaz‑José, J., Geels, F. W., Grubler, A., Maïzi, N., Masanet, E., Mulugetta, Y., Onyige, C. D., Perkins, P. E., Sanches‑Pereira, A., & Weber, E. U. (2022). Demand, services and social aspects of mitigation (Chapter 5). In P. R. Shukla, J. Skea, R. Slade, A. Al Khourdajie, R. van Diemen, D. McCollum, M. Pathak, S. Some, P. Vyas, R. Fradera, M. Belkacemi, A. Hasija, G. Lisboa, S. Luz, & J. Malley (Eds.), Climate Change 2022: Mitigation of Climate Change. Contribution of Working Group III to the Sixth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change (pp. 503-612). Cambridge University Press.
Dam, T. C. (2020). Influence of brand trust, perceived value on brand preference and purchase intention. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(10), 939-947.
Dwivedi, A., Nayeem, T., & Murshed, F. (2018). Brand experience and consumers' willingness to-pay (WTP) a price premium: Mediating role of brand credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services, 44(March), 100-107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.009
Elkington J. (1997). Cannibals with Forks. The triple bottom line of 21st century business. Capstone.
Enyedi, G. (2002). Social sustainability of large cities. Ekistics, 69, 142-144.
Fatourehchi, D., & Zarghami, E. (2020). Social sustainability assessment framework for managing sustainable construction in residential buildings. Journal of Building Engineering, 32, 101761. https://doi.org/10.1016/j.jobe.2020.101761
Goodman, D., Dupuis, E. M., & Goodman, M. K. (2012). Alternative food networks: Knowledge, practice, and politics. Routledge.
Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Prentice Hall.
Haq, M. I. U., Khaliq Alvi, A., Somroo, M. A., Akhtar, N., & Ahmed, A. (2022). Relationship of brand credibility and brand loyalty: The mediating effects of attitude toward brand. Journal of Economic and Administrative Sciences, 41(1), 33-49. https://doi.org/10.1108/JEAS-08-2021-0142
Innova Market Insights. (2024). Plant-Based trends: #4 Top global trend for 2024. https://www.innovamarketinsights.com/trends/global-plant-based-trends/
Kang, J., Manthiou, A., Sumarjan, N. and Tang, L. R. (2017). An investigation of brand experience on brand attachment, knowledge, and trust in the lodging industry. Journal of Hospitality Marketing and Management, 26(1), 1-22.
Kawasaki, G. (1995). How to drive your competition crazy: creating disruption for fun and profit. Hyperion.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford Press.
Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management, 4(1999), 341-370.
Lee, H.J. and Kang, M.S. (2012), "The effect of brand experience on brand relationship quality. Academy of Marketing Studies Journal, 16(1), 87-98.
Madeline, S., & Sihombing, S. O. (2019). The impacts of brand experiences on brand love, brand trust, and brand loyalty: An empirical study. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 20(2), 91-107. https://doi.org/10.24198/jbm.v20i2.241
Mansouri, H., Rasaee Rad, A., Tsiotsou, R. H., & Md Husin, M. (2024). Measuring the patronage intentions among football fans: the role of corporate social responsibility, brand credibility and brand equity. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 25(3), 600-619. https://doi.org/10.1108/IJSMS-08-2023-0161
Marsden, T., Banks, J., & Bristow, G. (2000). Food supply chain approaches: exploring their role in rural development. Sociologia Ruralis, 40(4), 424–438.
Matzler, K., Pichler, E. A., and Hemetsberger, A. (2007). Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism. Marketing Theory and Applications, 18(1), 25-32.
Meiners, N. H., Schwarting, U., & Seeberger, B. (2010). The renaissance of word-of-mouth marketing: A ‘new’ standard in twenty-first century marketing management. International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3(2), 79–97.
Moorman, C., Deshpandé, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships. Journal of Marketing, 57(1), 81–101. https://doi.org/10.1177/002224299305700106
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. https://doi.org/10.2307/1252308
Muna, M. F., Handini, Y. D., & Khristianto, W. (2023). The influence of brand identification and brand trust on brand evangelism. International Journal of Business and Quality Research, 1(3), 167-174. https://e-journal.citakonsultindo.or.id/index.php/IJBQR
Napoli, J., Dickinson‐Delaporte, S., & Beverland, M. B. (2014). The brand authenticity continuum: Strategic approaches for building value. Journal of Marketing Management, 30(7-8), 702-721.
Nogueira, M., Silva, B., & Gomes, S. (2023). The impact of customer-centric sustainability on brand relationships. Sustainability, 15(16), 12212. https://doi.org/10.3390/su151612212
Ong, C. H., Lee, H. W., & Ramayah, T. (2018). Impact of brand experience on loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(7), 755-774.
Oppong, P., Mensah, J., & Addae, M. (2021). The importance of value, image, credibility and trust to repurchase intentions in over-the-counter herbal market in Sub-Saharan Africa. Open Journal of Business and Management, 9(4), 2080-2099. https://doi.org/10.4236/ojbm.2021.94110
Osmanova, I., Ozerden, S., Dalal, B., & Ibrahim, B. (2023). Examining the relationship between brand symbolism and brand evangelism through consumer brand identification: Evidence from Starbucks coffee brand. Sustainability, 15(2), 1684. https://doi.org/10.3390/su15021684
Park, H., & Kim, Y.-K. (2016). An empirical test of the triple bottom line of customer-centric sustainability: The case of fast fashion. Fashion and Textiles, 3, 25. https://doi.org/10.1186/s40691-016-0077-6
Perez-Cueto, F. J. (2020). Sustainability, health and consumer insights for plant-based food innovation. International Journal of Food Design, 5(1-2), 139-148. https://www.researchgate.net/publication/348283206
Poi, E. L., & Harcourt, L. H. (2023). Brand trust and brand evangelism of healthcare firms in South-South Nigeria: The moderating role of brand love. International Journal of Marketing and Communication Studies, 7(2), 1-16. https://doi.org/10.56201/ijmcs.v7.no2.2023.pg1.16
Poore, J., & Nemecek, T. (2018). Reducing food's environmental impacts through producers and consumers. Science, 360(6392), 987–992. https://doi.org/10.1126/science.aaq0216
Rai, S. S., Rai, S., & Singh, N. K. (2021). Organizational resilience and social-economic sustainability: COVID-19 perspective. Environment, Development and Sustainability, 23, 12006-12023. https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s10668-020-01154-6.pdf
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., Vo-Thanh, T., Ramkissoon, H., Leppiman, A., & Smith, D. (2022). Shaping customer brand loyalty during the pandemic: The role of brand credibility, value congruence, experience, identification, and engagement. Journal of Consumer Behaviour, 21(5), 1175-1189. https://doi.org/10.1002/cb.2070
Reinita Andriyani, N. K., & Arie Yudhistira, P. G. (2023). How does conventional travel agent services enhance brand loyalty? the relationship between customer experience, brand credibility, and brand trust. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan, 16(1), https://e-journal.unair.ac.id/JMTT/article/download/43170/24417
Roy, S., Das, M., Ali, S. M., Raihan, A. S., Paul, S. K., Kabir, G., (2020). Evaluating strategies for environmental sustainability in a supply chain of an emerging economy. Journal of Cleaner Production, 262, 121389. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.121389
Rubio NR, Xiang N and Kaplan DL. (2020). Plant-based and cell-based approaches to meat production. Nature Communications, 11(1), 1-11.
Schmidt, F. L., & Hunter, J. E. (2015). Methods of meta-analysis: Correcting error and bias in research findings (3rd ed.). Sage.
Shrestha, N. (2021). Factor analysis as a tool for survey analysis. American Journal of Applied Mathematics and Statistics, 9(1), 4-11.
van der Meer, M., Fischer, A. R. H., & Onwezen, M. C. (2025). (M)eat more plants: How category dimensions and inferences shape consumer acceptance of plant-based proteins. Food Quality and Preference, 127, 105434. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2025.105434
Vargo, S. L., Lusch, R. F. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Vidyanata, D., Sunaryo, S., & Hadiwidjojo, D. (2022). Therole of brand attitude and brand credibility asa mediator of the celebrity endorsement strategy togenerate purchase intention. Jurnal Aplikasi Manajemen, 16(3), 402- 411. https://jurnaljam.ub.ac.id/index.php/jam/article/view/1319
Yu, X., Yuan, C., Kim, J., & Wang, S. (2020). A new form of brand experience in online social networks: An empirical analysis. Journal of Business Research, 130(February), 426-435. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.011
Zanin, A., Dal Magro, C. B., Kleinibing Bugalho, D., Morlin, F., Afonso, P., & Sztando, A. (2020). Driving sustainability in dairy farming from a TBL perspective: Insights from a case study in the west region of Santa Catarina, Brazil. Sustainability, 12(15), 6038. https://doi.org/10.3390/su12156038
Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2013). The influence of brand experience on brand loyalty: The mediating role of brand satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Research, 40(6), 1206-1221.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 Strategic Perspectives on Business and Marketing Management
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ ผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่น ในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
