การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณภาพการให้บริการออนไลน์ของธุรกิจท่องเที่ยวในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณภาพการให้บริการออนไลน์ของธุรกิจท่องเที่ยวในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ต และเพื่อตรวจสอบความเที่ยงตรงขององค์ประกอบเชิงยืนยันของโครงสร้างคุณภาพการให้บริการออนไลน์ ตัวแปรที่ใช้ในการวิจัยประกอบด้วยการวัดคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ (e-Service Quality) กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวในเขตพื้นที่จังหวัดภูเก็ตจำนวน 350 คน ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น โดยใช้วิธีการสุ่มแบบตามสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม ผลการวิจัย พบว่า องค์ประกอบเชิงยืนยันคุณภาพการให้บริการอิเล็กทรอนิกส์ ทั้ง 11 ตัว โดยเรียงลำดับจากค่าน้ำหนักมากไปหาค่าน้ำหนักน้อย คือ 1) การบริการตามความต้องการเฉพาะบุคคล มีค่า 0.76 2) ความง่ายในการเลือกชมหน้าเว็บเพจที่ต้องการ มีค่า 0.65 3) ความมีประสิทธิภาพ มีค่า 0.65 4) ความปลอดภัยและการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล มีค่า 0.60 5) การตอบสนอง มีค่า 0.59 6) ความยืดหยุ่น มีค่า 0.59 7) ความน่าเชื่อถือ มีค่า 0.68 8) การเข้าถึง มีค่า 0.58 9) ความสวยงาม มีค่า 0.57 10) ความมั่นใจและไว้วางใจ มีค่า 0.54 11) ความรู้เกี่ยวกับค่าใช้จ่าย มีค่า 0.50 ตามลำดับ มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พิจารณาจาก ค่าไค-สแควร์เท่ากับ 37.64, df = 30, ค่า p=0.15929, ดัชนี GFI=0.997 ดัชนี AGFI=0.98 ดัชนี RMR=0.026 ดัชนี RMSEA=0.027 ผ่านเกณฑ์ที่กำหนดไว้
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Tourism Authority of Thailand. (2021). Annual Report 2021. https://www.tat.or.th/th/about-tat/annual-report. (In Thai)
Bank of Thailand. (2019). Tourism and its role in driving the Thai economy Is a hero necessary? A real hero. https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/articles/Pages/Article_29Oct2019.aspx?fbclid=IwAR1OZA1CEmfvMhVRIvsBJju0dTz3LfH4nqEfYdBzEiKFUx0HNulA1XYpoHNulA1. (In Thai)
Manthanarat, R. (2020). Thai tourism situation. and the confidence index of tourism operators in Q1/2020. https://www.cea.or.th/th/single-research/cultural-heritage-tourism-industry-covid-19. (In Thai)
Tourism Authority of Thailand. (2020). Annual Report 2019. https://www.tat.or.th/th/about-tat/annual-report. (In Thai)
Department of Tourism. (2018). Tourism situation in Thailand and trends in 2020. https://www.mots.go.th/News-link.php?nid=12599. (In Thai)
Bank of Thailand. (2019). Tourism and the Role of Thai Economy A necessary hero or a real hero?. https://www.bot.or.th/Thai/ResearchAndPublications/DocLib_/Article_29Oct2019.pdf. (In Thai)
Tourism Authority of Thailand. (2020). Annual Report 2019. https://www.tat.or.th/th/about-tat/annual-report. (In Thai)
Goeldner, C., & Ritchie, J. R. B. (2006). Tourism: Principles, practices, philosophies (10th Ed.). Hoboken: Wiley.
Silpaset, N. (2017). Tourism Industry (7th Ed.). Chulalongkorn University.
Chaffey, D., Mayer R., Ellis-Chadwick, F. & Johnston, K. (2006). Internet marketing: Strategy, Implementation and practice. Pearson Education.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Santos, J. (2003). E-service quality-a model of virtual service dimensions. Managing Service Quality, 13(3), 233-247.
Schmenner, R. W. (1995). Service operations management. Prentice-Hall.
Lovelock, C. H. (1996). Service marketing. Prentice-Hall.
Lewis, C. R., & Bloom, H. B. (1983). The marketing aspects of service quality, In: Berry, L. L., Shostack G., & Upah, G., Eds, Emerging perspectives in services marketing, American Marketing Association, Chicago, 1983, 99-107.
Gefen, D. (2002). Reflections on the dimensions of trust and trustworthiness among online consumers. ACM Sigmis Database, 33(3), 38-53.
Carr, C. L. (2002). A psychometric evaluation of the expectations, perceptions, and Difference - scores generated by the IS - adapted SERVQUAL instrument. Decision sciences, 33(2), 281-296.
Kuo, Y. F. (2003). A study on service quality of virtual community websites. Total Quality Management & Business Excellence, 14(4), 461-473.
Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2001). Driving customer equity: How customer lifetime value is reshaping corporate strategy. Simon and Schuster.
Saanen, Y. A., Sol, H. G., & Verbraeck, A. (1999). Snapshots of e-commerce’s opportunities management. Auerbach.
Zeithaml V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2000). A conceptual framework for understanding e-service quality: Implication for future research and managerial practice. Marketing Science Institute, https://www.msi.org/wp-content/uploads/2020/06/MSI_WP_00-115.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd Ed). John Wiley & Sons,Inc.
Hirunkitti, P. (2009). Market Research. Thammasarn.
Kanjanawasee, S. (2011). Classical test theory (10th Ed.). Chulalongkorn University Press.
Suksawang, P. (2014). The basics of structural equation modeling. Princess of Naradhiwas University Journal, 6(2),136-145. (In Thai)
Rotchanakitumnuai, S. (2017). E-service quality of Thai electronic tourism. Nida Business Journal. 21(1), 153-169. (In Thai)
Sangsuriyong, R. (2004). E-service: A model for service delivery in the Thai public sector. Chulalongkorn University. (In Thai)
Kasemsuk, T., Siriwoharn, T., & Klangphahol, K. (2017). Second order confirmatory analysis model of competitive advantage of Thailand –Cambodia border trade operators: Aranyaprathet, SaA Kaeo AEO Province. Journal of Graduate Studies Valaya Alongkron Rajabhat University. 11. 24-40. (In Thai)
Tripopsakul, S. (2018). The structural equation model of e-service quality on customer satisfaction and repurchase intention: Case study of purchasing. Chulalongkorn Business Review, 40(4): 23-52. (In Thai)
Pinsuk, A. (2014). Information technology acceptance, e-service quality, and marketing mix from the customer’s perspectives affecting the e-satisfaction toward e-ticket applications of users in Bangkok. file:///C:/Users/user/Downloads/Documents/arkaradet_pins.pdf (In Thai)
Apisuphachok, W., & Lerdpaisalwong, S. (2017). E-Service Quality of Academic Libraries. Humanities Journal, 24(2). 30-47. (In Thai)
Teeraujinon, N. (2004). The service quality transactions electronic of Krung Thai Bank Empire Tower Branch, Bangkok. Veridian E- Journal, Silpakorn University, 10(1). 1523-1537. (In Thai)
