อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความตั้งใจเยี่ยมเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว อำเภอตะโหมด จังหวัดพัทลุง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ที่มาและวัตถุประสงค์: การท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจมวลรวมของประเทศ สร้างรายได้ กระจายโอกาสทางเศรษฐกิจ และส่งเสริมการพัฒนาท้องถิ่น ปัจจุบันการท่องเที่ยวชุมชนกำลังได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยว และเป็นหนึ่งในรูปแบบการท่องเที่ยวที่เป็นที่นิยมในประเทศไทย แต่อย่างไรก็ตามแหล่งท่องเที่ยวทั้งภายในและต่างประเทศต่างแข่งขันกันดึงดูดนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวจึงจำเป็นต้องสร้างคุณค่าที่รับรู้ของนักท่องเที่ยว ซึ่งมี 4 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) คุณค่าด้านหน้าที่ (2) คุณค่าทางอารมณ์ (3) คุณค่าด้านสังคม และ (4) คุณค่าที่เป็นตัวเงินให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว จึงจะทำให้เกิดความตั้งใจกลับมาเยี่ยมเยือนซ้ำ รวมถึงการบอกต่อในเชิงบวก อันจะก่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขันอย่างยั่งยืน งานวิจัยจึงนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ต่อความตั้งใจเยี่ยมเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยว
ระเบียบวิธีการศึกษา: งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวที่เคยมาเที่ยว อำเภอตะโหมด จังหวัดพัทลุง อายุ 20 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม มาตรวัดประมาณค่า 5 ระดับ คณะผู้วิจัยดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยตนเองที่แหล่งท่องเที่ยวในอำเภอตะโหมด จังหวัดพัทลุง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรม SPSS สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการศึกษา: การคุณค่าด้านหน้าที่ และคุณค่าด้านสังคมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเยี่ยมเยือนซ้ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ในขณะที่คุณค่าทางอารมณ์และคุณค่าที่เป็นตัวเงินไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเยี่ยมเยือนซ้ำ
การประยุกต์ใช้: หน่วยงานภาครัฐ ผู้ประกอบการ และนักการตลาดการท่องเที่ยวสามารถนำผลของการวิจัยไปใช้เพื่อพัฒนานโยบายและกลยุทธ์การให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยว โดยหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวควรสร้างคุณค่าด้านหน้าที่ให้กับการท่องเที่ยวชุมชน เช่น กําหนดกรอบทิศทางในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ส่งเสริมพฤติกรรมการท่องเที่ยวอย่างมีความรับผิดชอบ พัฒนาให้การท่องเที่ยวชุมชนสะดวกสำหรับนักท่องเที่ยวทุกช่วงวัย มุ่งเน้นการบริหารจัดการที่ดี และมีมาตรฐานเป็นที่ยอมรับได้ รวมถึงยกระดับคุณค่าทางสังคม เช่น ส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชนซึ่งเป็นที่ยอมรับกันว่าเป็นการท่องเที่ยวที่ยั่งยืน และสร้างสรรค์กิจกรรมให้นักท่องเที่ยวเรียนรู้วิถีชุมชนและเกิดประสบการณ์ที่น่าประทับใจ อันจะนำไปสู่การเดินทางกลับมาเยี่ยมเยือนซ้ำและการบอกต่อ
บทสรุป: ทฤษฎีคุณค่าที่รับรู้เป็นทฤษฎีพื้นฐานทางการตลาดที่อธิบายว่านักท่องเที่ยวประเมินและตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์และ/หรือบริการทางการท่องเที่ยวโดยการเปรียบเทียบระหว่างประโยชน์ที่ได้รับกับต้นทุนที่เสียไป ผลของการวิจัยเติมเต็มทฤษฎีดังกล่าวว่าในบริบทของการท่องเที่ยวชุมชนนั้นคุณค่าที่รับรู้ด้านหน้าที่ และคุณค่าที่รับรู้ทางสังคมมีอิทธิพลต่อความตั้งใจเยี่ยมเยือนซ้ำของนักท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Ministry of Tourism and Sports. (2023). Tourism statistics year 2023. https://www.mots.go.th/news/category/704
Sammukkeetham, S. (2021). Community-based tourism, sufficiency economy philosophy and sustainable development. Journal of Social Development and Management Strategy, 23(1), 211–225. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jsd/article/view/245396
Kaewnuch, K. (2021). Tourism management and community development in dynamic world: Issues, trends and tools. Freemind Publishing.
Phatthalung Provincial Office. (2023). Phatthalung provincial development plan (2018–2022). http://www.phatthalung.go.th/2022/files/com_news_develop/2022-04_677cac2c26c2239.pdf
Slater, S. F. (1997). Developing a customer value-based theory of the firm. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 162–167. https://doi.org/10.1007/BF02894352
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.
Wang, L., & Li, X. (2023). The five influencing factors of tourist loyalty: A meta-analysis. PLoS ONE, 18(4), Article e0283963.
Jiang, Y., & Kim, Y. (2015). Developing multi-dimensional green value. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(2), 308–334.
Qian, J., & Li, X. (2024). Perceived value, place identity, and behavioral intention: An investigation on the influence mechanism of sustainable development in rural tourism. Sustainability, 16(4), Article 1583.
Caber, M., Albayrak, T., & Crawford, D. (2020). Perceived value and its impact on travel outcomes in youth tourism. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 31, Article 100327. https://doi.org/10.1016/j.jort.2020.100327
Damanik, J., & Yusuf, M. (2022). Effects of perceived value, expectation, visitor management, and visitor satisfaction on revisit intention to Borobudur Temple, Indonesia. Journal of Heritage Tourism, 17(2), 174–189. https://doi.org/10.1080/1743873X.2021.1950164
Gohary, A., Pourazizi, L., Madani, F., & Chan, E. Y. (2020). Examining Iranian tourists' memorable experiences on destination satisfaction and behavioral intentions. Current Issues in Tourism, 23(2), 131–136. https://doi.org/10.1080/13683500.2018.1560397
Setiawan, B., Arief, M., Hamsal, M., Furinto, A., & Wiweka, K. (2023). The effect of integrated marketing communication on visitor value and its impact on intention to revisit tourist villages: The moderating effect of propensity to travel. Quality Access to Success, 24(194), 319–332. https://doi.org/10.47750/QAS/24.194.36
Thipsingh, S., Srisathan, W. A., Wongsaichia, S., Ketkaew, C., Naruetharadhol, P., & Hengboriboon, L. (2022). Social and sustainable determinants of the tourist satisfaction and temporal revisit intention: A case of Yogyakarta, Indonesia. Cogent Social Sciences, 8(1), Article 2068269. https://doi.org/10.1080/23311886.2022.2068269
Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Prentice Hall.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Han, H., Eom, T., Al-Ansi, A., Ryu, H. B., & Kim, W. (2019). Community-based tourism as a sustainable direction in destination development: An empirical examination of visitor behaviors. Sustainability, 11(10), Article 2864. https://www.mdpi.com/2071-1050/11/10/2864
Chen, X., Cheng, Z.-F., & Kim, G.-B. (2020). Make it memorable: Tourism experience, fun, recommendation and revisit intentions of Chinese outbound tourists. Sustainability, 12(5), Article 1904. https://www.mdpi.com/2071-1050/12/5/1904
Tiwari, A. V., Bajpai, N., Singh, D., & Vyas, V. (2022). Antecedents of hedonism affecting memorable tourism experience (MTE) leading to revisit intention in tourists. International Journal of Tourism Cities, 8(3), 588–602. https://doi.org/10.1108/IJTC-03-2021-0043
Gutman, J. (1982). A means-end chain model for consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72.
Cheng, T. M., & Lu, C. C. (2013). Destination image, novelty, hedonics, perceived value, and revisiting behavioral intention for island tourism. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(7), 766–783.
