ทิศทางของความคิดสร้างสรรค์ในงานโฆษณาระดับนานาชาติ: การวิเคราะห์ผู้ชนะรางวัลกรังปรีซ์คานส์ไลออนส์ประจำปี 2567
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
ที่มาและวัตถุประสงค์: เทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ในฐานะมาตรฐานสูงสุดของความเป็นเลิศด้านโฆษณาระดับโลก เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญในการศึกษาทิศทางของความคิดสร้างสรรค์ร่วมสมัย แม้ว่าจะมีงานวิจัยก่อนหน้าที่ศึกษาผู้ชนะ Cannes Lions ในอดีต แต่ยังขาดการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบที่ทันสมัยเกี่ยวกับแคมเปญที่ได้รับรางวัล Grand Prix ในปีล่าสุด โดยงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์แนวโน้มความคิดสร้างสรรค์ที่ปรากฏในแคมเปญผู้ชนะ Grand Prix ประจำปี 2024 ของ Cannes Lions เพื่อระบุรูปแบบสำคัญด้านกลยุทธ์ วิธีดำเนินงาน และสารที่สะท้อนความเป็นเลิศของโฆษณาในยุคปัจจุบัน
ระเบียบวิธีการศึกษา: การวิจัยนี้ใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ โดยวิเคราะห์แคมเปญผู้ชนะรางวัล Grand Prix Cannes Lions 2024 ครบทั้ง 32 หมวดหมู่ จำนวนทั้งหมด 34 แคมเปญ โดยรวบรวมข้อมูลจากแหล่งข้อมูลทางการและสื่ออุตสาหกรรมที่น่าเชื่อถือ จากนั้นถอดรหัสแนวโน้มความคิดสร้างสรรค์ รูปแบบเนื้อหา และนวัตกรรมที่เกิดขึ้น ซึ่งวิเคราะห์โดยอิงกรอบแนวคิดจากวรรณกรรมเดิมและพัฒนาการล่าสุดในอุตสาหกรรม
ผลการศึกษา: ผลการวิจัยพบว่า “การเล่าเรื่องที่เน้นมนุษย์เป็นศูนย์กลาง” เป็นแนวโน้มหลักที่โดดเด่นที่สุด โดยแต่ละแคมเปญเน้นการเล่าเรื่องที่จริงใจและสะท้อนประสบ-การณ์ชีวิตจริงของผู้คน นอกจากนี้ “ความรับผิดชอบต่อสังคมและการเคลื่อนไหวทางสังคมของแบรนด์” ก็ปรากฏอย่างชัดเจน โดยแบรนด์ต่างๆ มุ่งเน้นประเด็นความหลากหลาย ความยั่งยืน และการเสริมสร้างพลังอำนาจผ่านการรณรงค์และมีส่วนร่วมกับชุมชน “นวัตกรรมทางเทคโนโลยี” ก็เป็นอีกองค์ประกอบสำคัญ ทั้งในแง่การใช้ AI การปรับแต่งเนื้อหาตามข้อมูล และการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่มีส่วนร่วม นอกจากนี้ ยังพบแนวโน้มการสร้างประสบ การณ์แบรนด์ที่สมจริง การสื่อสารแบบบูรณาการข้ามช่องทาง ความยั่งยืน อารมณ์ขัน วัฒน-ธรรมสมัยนิยม และความประณีตทางศิลปะ ข้อค้นพบนี้มีความสำคัญทั้งในเชิงวิชาการและปฏิบัติ สำหรับภาคอุตสาหกรรม งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการผสานจุดยืนทางสังคมและการเล่าเรื่องที่จริงใจเข้ากับกลยุทธ์สร้างสรรค์ พร้อมทั้งใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อเสริม สร้างการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง สำหรับภาควิชาการ งานวิจัยนี้นำเสนอกรอบการวิเคราะห์แนว โน้มโฆษณาระดับโลกที่ทันสมัย และสนับสนุนการศึกษาวิจัยต่อยอดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระ-หว่างความคิดสร้างสรรค์ เทคโนโลยี และผลกระทบทางสังคม
บทสรุป: สรุปได้ว่า แคมเปญผู้ชนะ Grand Prix Cannes Lions 2024 สะท้อนวิวัฒนาการของความคิดสร้างสรรค์ในโฆษณายุคใหม่ ที่เน้นการเล่าเรื่องโดยมนุษย์เป็นศูนย์กลาง ความรับผิดชอบต่อสังคม และการนำนวัตกรรมเทคโนโลยีมาใช้เป็นหัวใจสำคัญของความเป็นเลิศในอุตสาหกรรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36–68. https://doi.org/10.1509/jm.15.0414
Reinartz, W., & Saffert, P. (2013). Creativity in advertising: When it works and when it doesn't. Harvard Business Review, 91(6), 106–111.
Sasser, S. L., & Koslow, S. (2008). Desperately seeking advertising creativity: Engaging an imaginative "3Ps" research agenda. Journal of Advertising, 37(4), 5–20. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370401
De Mooij, M. (2019). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising (3rd ed.). SAGE Publications.
Tur-Viñes, V., Castelló-Martínez, A., Ramos-Serrano, M., & Zacipa-Infante, I. (2024). Advertising and creativity in award ceremonies: the challenge of transparent evaluation. Creativity Studies, 17(2), 462–474. https://doi.org/10.3846/cs.2024.18715
Hackley, C., & Hackley, R. A. (2015). Marketing and the cultural production of celebrity in the era of media convergence. Journal of Marketing Management, 31(5–6), 461–477. https://doi.org/10.1080/0267257X.2014.1000941
Turnbull, S., & Wheeler, C. (2017). The advertising creative process: A study of UK agencies. Journal of Marketing Communications, 23(2), 176–194. https://doi.org/10.1080/13527266.2014.1000361
Charyton, M. (2017). A dynamic shift: Analyzing the Cannes Lions International Festival of Creativity and the advertising industry [Master's thesis, University of Georgia].
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
Zinkhan, G. M., & Watson, R. T. (1996). Advertising trends: Innovation and the process of creative destruction. Journal of Business Research, 37(2), 163–171. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(96)00066-5
Gao, Y. (2019). Glocalization of advertising: A systematic review and future research agenda. International Journal of Advertising, 38(4), 466–497. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1512079
Robertson, R. (2012). Globalisation or glocalisation? Journal of International Communication, 18(2), 191–208. https://doi.org/10.1080/13216597.2012.709925
Um, N. (2019). Global advertising creative trend based on 2019 Cannes Lions winners. Journal of the Korea Contents Association, 19(2), 121–128. https://doi.org/10.5392/JKCA.2019.19.12.121 [In Korean]
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Baack, D. W., Wilson, R. T., van Dessel, M. M., & Patti, C. H. (2015). Advertising to businesses: Does creativity matter? Industrial Marketing Management, 55, 169–177.
Goldenberg, J., & Mazursky, D. (2007). Advertising creativity: Balancing surprise and regularity. In G. J. Tellis & T. Ambler (Eds.), The SAGE handbook of advertising (pp. 283–298). SAGE Publications.
Kübler, R. V., & Proppe, D. (2012). Faking or convincing: Why do some advertising campaigns win creativity awards? Business Research, 5, 60–81. https://doi.org/10.1007/BF03342732
Parsons, R. (2019, June 10). Proving the effectiveness of creativity is key to profitable marketing. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/prove-effectiveness-creativity/
Premutico, L. (2019, September 26). Only the brave will reap the benefits of creativity. Ad Age. https://adage.com/article/opinion/only-brave-will-reap-benefits-creativity/2198811
Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A meta-analysis of when and how advertising creativity works. Journal of Marketing, 84(6), 39–56. https://doi.org/10.1177/0022242920929288
West, D. C., Koslow, S., & Kilgour, M. (2019). Future directions for advertising creativity research. Journal of Advertising, 48(1), 102–114. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1585307
Reid, L. N., King, K. W., & DeLorme, D. E. (2005). Top-level agency creatives look at advertising creativity then and now. Journal of Advertising, 34(2), 51–63. https://doi.org/10.1080/00913367.2005.10639189
Ads of the World. (2024, June). The Cannes Lions Grand Prix winners - 2024. https://www.adsoftheworld.com/collections/2024-cannes-lions-grand-prix-winners
Contagious. (2024, June). All the Grand Prix-winning campaigns from Cannes Lions 2024. https://www.contagious.com/news-and-views/cannes-lions-2024-the-grand-prix-winning-campaigns
The Drum. (2024, June 21). Cannes Lions 2024: Watch every Grand Prix-winning ad. https://www.thedrum.com/news/2024/06/21/cannes-lions-2024-watch-every-grand-prix-winning-ad
