การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบในปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย และ (3) เพื่อพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 560 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม และการสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า
1. ปัจจัยเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย คือ ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ธรรมาภิบาลขององค์กรในมุมมองของลูกค้าและคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมเชิงบวกผ่านคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าต่อผลการดำเนินงานขององค์กรด้านลูกค้า
2. องค์ประกอบในปัจจัยเชิงสาเหตุ ได้แก่ (1) ส่วนประสมทางการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การบริการลูกค้า และน้อยที่สุด คือ การส่งเสริมการขาย (2) ธรรมาภิบาลขององค์กรในมุมมองของลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การมีส่วนร่วมของลูกค้า และน้อยที่สุด คือ ความโปร่งใสต่อลูกค้า (3) คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ การติดต่อ และน้อยที่สุดคือความพร้อมของระบบ (4) คุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ ความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ และน้อยที่สุดคือ ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (5) ผลการดำเนินงานขององค์กรด้านลูกค้า ด้านที่มีน้ำหนักความสำคัญมากที่สุด คือ ความพึงพอใจของลูกค้า และน้อยที่สุด คือ ความตั้งใจในการใช้บริการ
3. การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย ผ่านการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันกับแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง พบว่ามีค่าดัชนีทุกเกณฑ์ที่ผ่านการยอมรับทั้งหมด ซึ่งองค์ความรู้ใหม่ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ แบบจำลองเชิงสาเหตุของคุณค่าแบรนด์ในมุมมองของลูกค้าของธุรกิจตัวแทนจองห้องพักออนไลน์ในประเทศไทย
Article Details
บทความวิชาการ บทความวิจัย และบทวิจารณ์หนังสือในวารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน มิใช่ของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของสมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง (กรณีการทำวิจัยในมนุษย์ ผู้วิจัยต้องผ่านการอบรมจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์ และนำหลักฐานมาแสดง)
References
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long (Eds), Testing structural equation models. Newbury Park, CA:, Sage.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
Elsäßer, M., & Wirtz, B. W. (2017). Rational and emotional factors of customer satisfaction and brand loyalty in a business-to-business setting. Journal of Business & Industrial Marketing, 32(1), 138-52.
Gottschalk, S. A., & Mafael, A. (2017). Cutting through the online review jungle--investigating selective eWOM processing. Journal of Interactive Marketing, 37, 89-104.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R.L, & Black, W.C. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hung, K., Wang, S., & Tang, C. (2015). Understanding the normative expectations of customers toward Buddhism-themed hotels: A revisit of service quality. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(7), 1409-1441.
Jensen, M. C., & M., W. H. (1976). Theory of the firm: Managerial behavior, agency costs, and structure. Journal of Financial Economics, 3(4), 305-360.
Jeon, M. M., & Jeong, M. (2017). Customers’ perceived website service quality and its effects on e-loyalty. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(1), 438-457.
Kalyanam, K., & McIntyre, S. (2002). The e-marketing mix: A contribution of the e-tailing wars. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 487-499.
Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (1992). The balanced scorecard-measures that drive performance. Harvard Business Review, 70(1), 71-79.
Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal, 17(1), 92-109.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Kim, W. G., & Park, S. A. (2017). Social media review rating versus traditional customer satisfaction: Which one has more incremental predictive power in explaining hotel performance?. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(2), 784-802.
Kotler, P., & Armstrong, G. (1997). Marketing: An introduction (Vol. null).
Marsh, H. W., & Hocevar, D. (1985). Application of confirmatory factor analysis to the study of self-concept: First- and higher-order factor models and their invariance across groups. Psychological Bulletin, 97(3), 562-582.
Maxham Iii, J. G. (2001). Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54(1), 11-24.
OECD. (2015). G20/OECD principles of corporate governance. Organization for Economic Cooperation and Development Report to G20 Finance Ministers and Central Bank Governors, 57-59.
Parasuraman, A., Zeithaml, V., and Berry, L. (1988) SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, J. Retailing, 64(1), 35-36.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213-233.
Shampy, K., & Bijoylaxmi, S. (2018). Construction and validation of the customer social participation in brand communities scale. Internet Research, 28(1), 46-73.
Sirawit, S., Nazrul, I., & Do Ba, K. (2011). Does ICT adoption enhance hotel performance?. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 2(1), 34-49.
Sun, W., & Price, J. M. (2016). The impact of environmental uncertainty on increasing customer satisfaction through corporate social responsibility. European Journal of Marketing, 50(7/8), 1209-1238.
Tanaka, J. S., & Huba, G. J. (1985). A fit index for covariance structure models under arbitrary GLS estimation. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology, 38(2), 197-201.
Uon, V. (2011). Research and information search for business. Bangkok: Sripatum University. [In Thai]
Wang, D. H.-M., Chen, P.-H., Yu, T. H.-K., & Hsiao, C.-Y. (2015). The effects of corporate social responsibility on brand equity and firm performance. Journal of Business Research, 68(11), 2232-2236.
Ye, B. H., Fu, H., & Law, R. (2016). Use of impact-range performance and asymmetry analyses to improve OTA website quality. Journal of Hospitality and Tourism Management, 26, 9-17.