การพัฒนามิติ และบุคลิกภาพแบรนด์ของสินค้าไทย และต่างประเทศ สำหรับผู้บริโภคคนไทย และอิทธิพลของบุคลิกภาพแบรนด์ที่มีต่อความภักดีต่อแบรนด์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) พัฒนามิติ และลักษณะบุคลิกภาพแบรนด์สินค้าของไทย และต่างชาติ สำหรับผู้บริโภคคนไทย โดยการสำรวจ และยืนยันมิติ และลักษณะบุคลิกภาพแบรนด์ และ (2) ทดสอบอิทธิพลของบุคลิกภาพแบรนด์ที่มีต่อความภักดีต่อแบรนด์ งานวิจัยนี้ใช้การวิจัยแบบผสมผสาน ระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้แบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง สัมภาษณ์ผู้ให้ข้อมูลคนสำคัญ บริษัทโฆษณาและบริษัทผู้โฆษณาชั้นนำ สุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง รวมจำนวน 8 คน เพื่อให้ได้ลักษณะบุคลิกภาพแบรนด์สินค้าในเบื้องต้น ด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา และการวิจัยเชิงปริมาณ โดยการสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค จำนวน 964 คน จากทั่วประเทศ สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ผ่านสินค้า จำนวน 18 กลุ่ม จากจำนวน 54 แบรนด์ และการวิเคราะห์องค์ประกอบในการวิเคราะห์ข้อมูล
ผลการวิจัย พบว่า 3 มิติบุคลิกภาพแบรนด์ คือ จริงใจ โก้หรู และเปิดรับประสบการณ์ โดยแต่ละมิติประกอบด้วยลักษณะบุคลิกภาพแบรนด์ ดังนี้ คือ มิติที่ 1 พบความอ่อนน้อมถ่อมตน ความอ่อนโยน เคารพผู้อาวุโส ความไว้วางใจผู้อื่น ความเต็มใจช่วยเหลือผู้อื่น และความสุขุมรอบคอบ มิติที่ 2 พบความดูดี ดูน่าสนใจ และทันสมัย และมิติที่ 3 พบการเปิดกว้างทางความคิด การเปิดกว้างด้านค่านิยม และการมีจินตนาการ ในส่วนอิทธิพล พบว่าบุคลิกภาพแบรนด์ส่งผลต่อความภักดี นอกจากนี้พบว่าความอ่อนน้อมถ่อมตนเป็นลักษณะบุคลิกภาพที่เด่นที่สุด อันอาจนำไปใช้ในการสร้างแบรนด์สำหรับผู้บริโภคคนไทย และลักษณะเคารพผู้อาวุโสยังไม่เคยถูกค้นพบในงานวิจัยในต่างประเทศ และเป็นลักษณะของคนไทย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความวิชาการ บทความวิจัย และบทวิจารณ์หนังสือในวารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน มิใช่ของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของสมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง (กรณีการทำวิจัยในมนุษย์ ผู้วิจัยต้องผ่านการอบรมจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์ และนำหลักฐานมาแสดง)
เอกสารอ้างอิง
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
Aaker, J. L., Benet-Martinez, V., & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), 492-508.
Aaker, J. L., Fournier, S., Allen, D. E., & Olson, J. (1995). A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality. ACR North American Advances, 22, 391-395.
Ariff, M. S. B. M., Lim, O. T., & Ismail, K. (2012). Determination of brand personality dimensions for a laptop computer using Aaker’s brand personality scale. Review of Integrative Business and Economics Research, 1(1), 114-125.
Azoulay, A., & Kapferer, J. N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality?. The Journal of Brand Management, 11(2), 143-153.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Cortez, R. M., & Dastidar, A. G. (2022). A longitudinal study of B2B customer engagement in LinkedIn: The role of brand personality. Journal of Business Research, 145, 92-105.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson Education.
Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differences in work-related values (vol. 5). Sage.
Hofstede, G. (1984). The cultural relativity of the quality-of-life concept. Academy of Management Review, 9(3), 389-398.
John, O. P., & Srivastava, S. (1999). The big five trait taxonomy: History, measurement and theoretical perspectives. In L. A. Pervin, & O. P. John (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (2nd ed.). The Guilford Press.
Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: A review. Journal of Marketing Research, 8(4), 409-418.
Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163-204.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Komin, S. (1990). Culture and work-related values in Thai organizations. International Journal of Psychology, 25(3-6), 681-704.
Kotler, P. (2006). Alphabet soup. Marketing Management, 15(2), 51.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610.
Lavin, F. (2021). China online vs. offline. Retrieved form https://www.forbes.com/sites/franklavin/2021/02/16/china-online-vs-offline/?sh=300c33097eee5
Liu, M., Zhao, R., & Feng, J. (2022). Gender performances on social media: A comparative study of three top key opinion leaders in China. Frontiers in Psychology, 13, 1-11.
Luanchamroen, S. (1998). Consumer behavior. Ramkhamhaeng University Press. [In Thai]
Malhotra, N. K. (1988). Self-concept and product choice: An integrated perspective. Journal of Economic Psychology, 9(1), 1-28.
Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-396.
McCrae, R. R., & Costa, P. T. (1987). Validation of the five-factor model of personality across instruments and observers. Journal of Personality and Social Psychology, 52(1), 81-90.
Melzner, J., & Raghubir, P. (2022). The sound of music: The effect of timbral sound quality in audio logos on brand personality perception. Retrieved from https://doi.org/10.1177/00222437221135188
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed). Routledge.
Pantong, A., Asawachinda, J., Rushchano, S., Dardarananda, P., & Soottreenart (2001). A study of Thai characteristics as an application for jewelry design. Thailand Research Fund. [In Thai]
Rutter, R. N. (2013). An empirical study of the effect of brand personality and consistency between marketing channels on performance within the UK higher education sector. Doctoral Dissertation of Philosophy, University of East Anglia, United Kingdom.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2010). In E. Svendsen (ed.), Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
Smithikrai, C. (2008). Personality traits predicting counterproductive work behavior. Songklanakarin Journal of Social Sciences and Humanities, 14(4), 513-530. [In Thai]
Sripongpun, K., & Polyorat, K. (2013). The influence of culture on dimensions of brand personality. Journal of Business, Economics and Communications, 8(1), 17-26. [In Thai]
Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism Management, 32(1), 114-127.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). Harper & Row.
Yang, C., & Hu, J. (2022). When do consumers prefer AI-enabled customer service?: The interaction effect of brand personality and service provision type on brand attitudes and purchase intentions. Journal of Brand Management, 29(2), 167-189.
