การวิเคราะห์เปรียบเทียบโมเดลเชิงโครงสร้างบางส่วนคุณค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์น้ำพริกเผาไทยของผู้บริโภคในแต่ละรุ่นวัย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาคุณค่าของตราสินค้าที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์น้ำพริกเผาไทย โดยจำแนกตามกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละรุ่นวัย (เจเนอเรชั่น) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์น้ำพริกเผาไทยยี่ห้อหนึ่งผ่านช่องทางซุปเปอร์มาเก็ตและมีการกลับมาซื้อซ้ำ จำนวน 482 คน เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และใช้สถิติอนุมานในการทดสอบสมมุติฐานโดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM)
ผลการวิจัย พบว่า การทดสอบความสอดคล้องของโมเดลสมการโครงสร้างเมื่อเปรียบเทียบกับเกณฑ์มีความสอดคล้องในระดับดี การวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปร 4 เส้นทาง ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 จากผลที่ได้แต่ละรุ่นวัยจะได้อิทธิพลของคุณค่าตราสินค้าแตกต่างกันต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ ดังนี้ Gen-X ได้อิทธิพลจากการรับรู้คุณภาพและความภักดีต่อตราสินค้า Gen-Y ได้อิทธิพลจากการรับรู้ตราสินค้า การรับรู้ถึงคุณภาพ และความภักดีต่อตราสินค้า Gen-Z ได้อิทธิพลจากความเชื่อมโยงต่อตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้า และเมื่อพิจารณาทุกรุ่นวัย ได้อิทธิพลการรับรู้ตราสินค้า การรับรู้ถึงคุณภาพ ความเชื่อมโยงต่อตราสินค้าและความภักดีต่อตราสินค้า จะเห็นว่าปัจจัยด้านความภักดีต่อตราสินค้าจะมีผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำจากผู้บริโภคในทุกรุ่นวัย
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความวิชาการ บทความวิจัย และบทวิจารณ์หนังสือในวารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน มิใช่ของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของสมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง (กรณีการทำวิจัยในมนุษย์ ผู้วิจัยต้องผ่านการอบรมจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์ และนำหลักฐานมาแสดง)
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Boriphonmongkol, R., & Chienwattanasook, K. (2020). Perceived product quality and service quality that affect repurchase of industrial cleaner products. Journal of Arts Management, 4(1), 166-179. [In Thai]
Buil, I., De Chernatony, L., & Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.
Chaibunharn, J., & Hansanti, S. (2019). Brand identity and brand image influencing consumer purchase decision towards Ford pickup truck in Bangkok. Modern Management Journal, 16(1), 229-238. [In Thai]
Chernatony, L., & McDonald, M. (2003). Creating powerful brands in consumer: Service and industrial markets (2nd ed.). Elsevier/Butterworth-Heinemann.
Damjam, S., & Panich, T. (2019). Brand equity components affecting the buying decision of Under Armour sportswear brand in Bangkok metropolitan region. Journal of Rangsit Graduate Studies in Business and Social Sciences, 5(2), 143-156.
Forbes Thailand. (2022). “Mae Pranom” Top secret effect to success of generation 3. Retrieved from https://forbesthailand.com/sponsored-content/maepranom.html
Greenberg, E. H., & Weber, K. (2008). Generation we: How millennial youth are taking over America and changing our world forever. Pachatusan.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Richard, J. A. (2003). Customers repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Hsu, M. H., Chang, C. M., Chu, K. K., & Lee, Y. J. (2014). Determinants of repurchase intention in online group-buying: The perspectives of DeLone & McLean IS success model and trust. Computers in Human Behavior, 36, 234-345.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. (2012). Factor influencing internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Application, 11(4), 374-387.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Pearson Education.
Krongten, M., & Rattanapongpinyo, T. (2016). Factors related to customers loyalty with brand Café Amazon PTT Petrol station in the Nakhon Pathom Municipality. In The Proceeding of 9th National Kasetsart University Kampeangsan Campus Conference, Nakhon Pathom. [In Thai]
MacKinnon, D. P., Yoon, M., Lockwood, C. M., & Taylor, A. B. (2006). A comparison of methods to test the mediated and other intervening variable effects in logistic regression. Unpublish Manuscript.
Panthura, G. (2013). Consumers perceived value and repurchase intention of consumers toward OTOP food products. NIDA Development Journal, 53(3), 201-230. [In Thai]
Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: Improving the measurement-empirical evidence. Journal of Product and Brand Management, 14(3), 143-154.
Piriyakul, M. (2010, May 27-28). Partial least square path modeling (PLS Path modeling). Paper Presentation in the 11th Academic Conference on Statistics and Applied Statistics, 2010, Chiang Mai, Thailand. [In Thai]
Pearl, J. (2009). Causality: Models, reasoning, and inference (2nd ed.). Cambridge University Press.
Sangsuphan, B., & Chienwattanasook, K. (2020). Brand equity and service marketing mix factors affecting repurchase decision-making of coffee of café amazon customers at department stores in Pathum Thani province. Faculty of Humanities and Social Sciences Thepsatri Rajabhat Journal, 11(1), 48-59. [In Thai]
Wagner, C. H. (1982). Simpson’s paradox in real life. The American Statistician, 36(1), 46-48.
Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEQUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), 31-47.
