อิทธิพลการรับรู้ความเสี่ยง ความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ทัศนคติที่มีต่อการซื้อสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นวายในประเทศไทย

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาถึงอิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงที่มีต่อความน่าเชื่อถือไว้วางใจและทัศนคติที่มีต่อการซื้อผ่านออนไลน์ (2) ศึกษาถึงอิทธิพลของความน่าเชื่อถือไว้วางใจที่มีต่อทัศนคติต่อการซื้อออนไลน์และความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรม และ (3) ศึกษาถึงอิทธิพลของทัศนคติที่มีต่อการซื้อผ่านออนไลน์ที่มีต่อความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน ระหว่างวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ คือ ผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอร์เรชั่นวายที่ซื้อสินค้าและบริการผ่านออนไลน์ ตัวอย่าง จำนวน 420 คน ใช้แบบสอบถามทางออนไลน์ในการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหาและการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง SEM

ผลการวิจัย พบว่า มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผ่านเกณฑ์ยอมรับ คือ ค่าดัชนี χ2 เท่ากับ 129.18, χ2/df เท่ากับ 1.14, p-value เท่ากับ 0.14, RMSEA เท่ากับ 0.01, CFI เท่ากับ1.00, NFI เท่ากับ 1.00 และ SRMR เท่ากับ 0.01 และพบว่า การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงต่อความน่าเชื่อถือไว้วางใจมีค่ามากที่สุด เท่ากับ 0.97 รองลงมา การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลทางตรงทัศนคติที่มีต่อการซื้อออนไลน์ มีค่าเท่ากับ 0.58 และความน่าเชื่อถือไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรม มีค่าเท่ากับ 0.54 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ตามลำดับ ขณะที่ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า การรับรู้ความเสี่ยงมีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือไว้วางใจ ทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์ และความตั้งใจซื้อเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอร์เรชั่นวาย โดยผู้ขายต้องให้ความมั่นใจหรือสร้างการตลาดเชิงความสัมพันธ์กับลูกค้า