ความตั้งใจซื้อและบุพปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่ม Silver Generation ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรู้เท่าทันดิจิทัล ความกังวลในดิจิทัล การรับรู้ความสามารถของตนเอง การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน การรับรู้ถึงประโยชน์ ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ที่มีผลต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่ม Silver Generation ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ และเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มเป้าหมายที่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 500 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และทดสอบสมมุติฐานการวิจัยด้วยการใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรม AMOS

ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Silver Generation มีความรู้เท่าทันดิจิทัล รับรู้ความสามารถของตนเอง รับรู้ความง่ายในการใช้งาน รับรู้ถึงประโยชน์ และตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับมาก โดยมีความกังวลในดิจิทัลในระดับปานกลาง และมีการซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับปานกลางเช่นกัน โดยการซื้อสินค้าออนไลน์ขึ้นอยู่กับความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ขณะที่ตัวแปรการรู้เท่าทันดิจิทัล ความกังวลในดิจิทัล การรับรู้ความสามารถของตนเอง การรับรู้ความง่ายในการใช้งาน และการรับรู้ถึงประโยชน์ ส่งผลทางอ้อมต่อการซื้อสินค้าออนไลน์โดยผ่านความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ผลการวิจัยบ่งชี้ว่าผู้บริโภคกลุ่ม Silver Generation เริ่มปรับตัวยอมรับเทคโนโลยี รวมถึงการซื้อสินค้าออนไลน์ และจะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในท้ายที่สุด