ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของคุณภาพของสินค้า ภาพลักษณ์ตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้านำเข้าจากจีนของประชาชนในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ตราสินค้าและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้านำเข้าจากจีนของประชาชนในกรุงเทพมหานคร ซึ่งการวิจัยนี้ได้มีรูปแบบของการวิจัยเชิงปริมาณ ตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่ซื้อสินค้านำเข้าจากจีน จำนวน 250 คน ตามแนวคิดของ Hair, Ringle, and Sarstedt (2011) ใช้การคัดเลือกตัวอย่างแบบบังเอิญ โดยมีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยและสถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง

ผลการวิจัย พบว่า (1) คุณภาพของสินค้าส่งผลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้า และส่งผลทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.388 และ 0.194 แต่คุณภาพของสินค้าไม่ส่งผลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.129 (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อสินค้า และส่งผลทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเช่นกัน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.533, 0.329 และ 0.267 และ (3) คุณค่าตราสินค้าส่งผลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า มีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางเท่ากับ 0.501