กลยุทธ์ส่วนประสมด้านการตลาดเพื่อสังคมที่มีอิทธิพลต่อการสร้างจิตสำนึกต่อ สิ่งแวดล้อมและการขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมเชิงรุก

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับความคิดเห็นของกลยุทธ์ส่วนประสมด้านการตลาดเพื่อสังคม จิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อม และพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมเชิงรุก และ(2) ศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของกลยุทธ์ส่วนประสมด้านการตลาดเพื่อสังคมต่อจิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อมและพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมเชิงรุกของผู้บริโภคและซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคและซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 500 คน ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สุ่มตัวอย่างใช้วิธีแบบหลายขั้นตอน สถิติใช้ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า (1) โมเดลเชิงสาเหตุสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า χ²/df = 1.43
p-value = 0.12977 และ RMSEA = 0.029 อธิบายความแปรปรวนของการขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภคเพื่อ
สิ่งแวดล้อมเชิงรุกของผู้บริโภคและซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในเขตกรุงเทพมหานคร
ได้ร้อยละ 35 (2) พบว่า กลยุทธ์ส่วนประสมด้านการตลาดเพื่อสังคมส่งผลเชิงบวกต่อจิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อม
(β = 0.98, p < 0.01) และจิตสำนึกต่อสิ่งแวดล้อมส่งผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการบริโภคเพื่อสิ่งแวดล้อมเชิงรุก
(β = 0.59, p < 0.01) นอกจากนี้ พฤติกรรมดังกล่าวยังได้รับอิทธิพลทางอ้อม (IE) จากกลยุทธ์ส่วนประสมด้าน
การตลาด (IE = 0.62, p < 0.01) ผลการศึกษานี้ชี้ให้เห็นว่าการส่งเสริมจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมผ่านกลยุทธ์
การตลาดที่มีประสิทธิภาพสามารถกระตุ้นพฤติกรรมการบริโภคเชิงรุกเพื่อสิ่งแวดล้อมได้ ผู้กำหนดนโยบายและ
นักการตลาดควรใช้ผลการวิจัยนี้เป็นแนวทางในการพัฒนาแผนส่งเสริมการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมในระยะยาว