C ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัลด้วยบริการธุรกรรมทางการเงินผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่แอปเป๋าตังผ่านธนาคารกรุงไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัล และ (2) ศึกษาโมเดลการยอมรับเทคโนโลยีมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัล เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ ที่ซื้อสลากดิจิทัลด้วยบริการธุรกรรมทางการเงินผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่แอปเป๋าตังผ่านธนาคารกรุงไทย จำนวน 213 คน เป็นการสุ่มหลายขั้นตอน สถิติที่ใช้การวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย สถิติพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์เส้นทาง และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง
ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุตามสมมุติฐานมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในระดับดี โดยมีดัชนีความสอดคล้องของโมเดล ดังนี้ c2 เท่ากับ 35.4 p เท่ากับ .159 df เท่ากับ 28 c2/df เท่ากับ 1.26 CFI เท่ากับ .998 TLI เท่ากับ .993 NFI เท่ากับ .989 SRMR เท่ากับ .027 และ RMSEA เท่ากับ .035 ขณะเดียวกัน พบว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางมาตรฐาน (β) เท่ากับ .456 จึงสนับสนุนสมมุติฐานที่ 1 (H1) นอกจากนี้ โมเดลการยอมรับเทคโนโลยียังมีอิทธิพลทางตรงในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์เส้นทางมาตรฐาน (β) เท่ากับ .473 จึงสนับสนุนสมมุติฐานที่ 2 (H2) ทั้งนี้ ตัวแปรการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและโมเดลการยอมรับเทคโนโลยีสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อสลากดิจิทัลของผู้บริโภคได้ร้อยละ 72.1 (R² = .721)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความวิชาการ บทความวิจัย และบทวิจารณ์หนังสือในวารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ เป็นความคิดเห็นของผู้เขียน มิใช่ของคณะผู้จัดทำ และมิใช่ความรับผิดชอบของสมาคมปรัชญาดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง (กรณีการทำวิจัยในมนุษย์ ผู้วิจัยต้องผ่านการอบรมจริยธรรมการวิจัยในมนุษย์ และนำหลักฐานมาแสดง)
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Bank of Thailand. (2021). Electronic money (e-money). https://www.bot.or.th/th/satang-story/digital-fin-lit/e-money.html (in Thai)
Daily News. (2025, January 21). Revealing "online gambling" numbers in Thailand - 7 billion circulating - players increase every year - government cannot control. https://www.dailynews.co.th/news/4313468/ (in Thai)
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 319–340.
Ferilli, G. B., Palmieri, E., Miani, S., & Stefanelli, V. (2024). The impact of FinTech innovation on digital financial literacy in Europe: Insights from the banking industry. Research in International Business and Finance, 69, 1–17.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley. https://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html
Government Lottery Office. (2023). Annual report 2023 Government Lottery Office. https://www.glo.or.th/files/about/annual-report/annual-report/Annual-Report-2566.pdf (in Thai)
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage.
Han, B. (2023). The relationship between perceived brand globalness/localness and purchase intention: Exploring the role of consumer-brand identification with underdog positioning. Journal of Product & Brand Management, 32(4), 632–644.
Husada, S., & Aruman, A. E. (2024). The implementation of bank as a service marketing communication strategy in increasing the number of customers on bluby BCA Digital. Journal of Communication and Public Relations, 3(1), 32–54.
Jobrat, T., & Thitilak, T. (2023). Government policy innovation towards a cashless society in Thailand. Journal of Dhamma for Life, 29(2), 31–42. (in Thai)
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Krungthai Bank. (2022). Terms and conditions for using Paotang service. https://krungthai.com/Download/generalcontent/MediaFile_189723terms-and-condition_paotang_070868.pdf (in Thai)
Kumar, S., & Aithal, P. S. (2023). Tech-business analytics in secondary industry sector. International Journal of Applied Engineering and Management Letters (IJAEML), 7(4), 1–94.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 22(140), 5–55.
Nguyen, N. T., & Trinh, V. D. (2018). Finding a sustainable solution for the fate of lottery fiddlers in a changing market. In 9th NEU-KKU International Conference: On Socio-Economic and Environmental Issues in Development 11-12 May, 2018 (pp. 445–465). Social Publishing House.
Nutchanat, S., & Rammanut, S. (2022). Soft power, brand equity, and consumer behavior as mediating variables linking integrated marketing communication to the decision to consume Y-series in Bangkok. Journal of Management Science, Nakhon Pathom Rajabhat University, 9(2), 122–136. (in Thai)
Otopah, A. A., Dogbe, C. S. K., Amofah, O., & Ahlijah, B. (2024). Digital marketing and purchase intention of bank services: The role of trust and engagement. International Journal of Bank Marketing, 42(7), 1920–1945.
Phonnok, D., & Tancho, N. (2023). Integrated marketing communication affecting purchasing decision of golden cordyceps dietary supplement products. Journal of Marketing and Management, Rajamangala University of Technology Thanyaburi, 10(2), 61–73. (in Thai)
Primaroni, O., Wijayanto, G., & Samsir, S. (2024). The influence of theory of planned behavior and technology acceptance models on behavioral intentions in online grocery shopping in Pekanbaru City. JAAMTER: Jurnal Audit Akuntansi Manajemen Terintegrasi, 2(1), 305–323.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). The Free Press.
Saengsri, P., Boonchunon, S., & Suesawatwanich, P. (2025). The relationship of FinTech and the financial industry in Thailand. Romphruek Journal of Humanities and Social Sciences, 43(2), 247–266. (in Thai)
Sathaporn, A., Khanthanapha, N., & Thongrod, C. (2025). Factors influencing intention to purchase digital lottery of the Government Lottery Office via the Paotang application. Journal of Social Innovation and Mass Communication Technology, 8(1), 14–26. (in Thai)
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). Routledge.
Sewikul, S., & Runlod, J. (2025). Factors affecting purchasing decision and satisfaction with purchasing digital government lottery on the “Paotang” application among working-age people in the Bangkok metropolitan area. Journal of Academic and Research, Northeastern University, 14(3), 247–257. (in Thai)
Suklangkarn, N., & Phonronnawet, M. (2023). The relationship between attitude and purchasing behavior of digital lottery via the “Paotang” application. Media and Communication Inquiry Journal, 5(3), 84–112. (in Thai)
Treerat, N. (2023). Online gambling behavior among the new generation. Center for Gambling Studies, Faculty of Economics, Chulalongkorn University. https://www.gamblingstudy-th.org/imgadmins/book_file/2566-CGS-online-gambling-youth-survey-66-presentation.pdf (in Thai)
Zong, Z., Liu, X., & Gao, H. (2023). Exploring the mechanism of consumer purchase intention in a traditional culture based on the theory of planned behavior. Frontiers in Psychology, 14, 1–12.
