บทบาทของภูมิทัศน์บริการและการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่มีผลต่อประสบการณ์บริการของลูกค้าร้านกาแฟ
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภูมิทัศน์บริการและการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่มีผลต่อประสบการณ์ บริการของลูกค้าร้านกาแฟ จากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าร้านกาแฟจำนวน 400 ตัวอย่าง รวบรวมข้อมูลด้วย แบบสอบถามออนไลน์ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกกับกลุ่มตัวอย่างที่ไปร้านกาแฟเป็นประจำและพักอาศัยใน พื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนา ทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ ความถดถอยพหุคุณ ซึ่งผลการศึกษาพบว่าปัจจัยภูมิทัศน์บริการของร้านกาแฟต้านพื้นที่การให้บริการ (P = 0.25) และด้านป้ายและสัญลักษณ์ (3 = 0.201 มีผลเชิงบวกต่อประสบการณ์บริการของลูกค้าร้านกาแฟอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติที่ระดับ .05 และผลการศึกษาการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมของลูกค้าร้านกาแฟ ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยย่อย 2 ปัจจัย คือ ด้านการรับรู้ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างลูกค้ากับลูกค้า (3 = 0.416) และด้านการรับรูปฏิสัมพันธ์ ทางสังคมระหว่างลูกค้ากับพนักงาน (B = 0.351) มีผลเชิงบวกต่อประสบการณ์บริการของลูกค้าร้านกาแฟอย่าง มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวยังชี้ให้เห็นว่า ผู้ประกอบการ ร้านกาแฟต้องให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มที่มีความคาดหวังต่อประสบการณ์บริการสูง ซึ่งได้แก่ ลูกค้าที่มีช่วงอายุ 41 ปีขึ้นไป และมีระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรี ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงมีส่วนส่งเสริมให้ผู้ประกอบการร้านกาแฟ สามารถยกระดับประสบการณ์บริการที่ดีของลูกค้าร้านกาแฟผ่านการปรับปรุงของภูมิทัศน์บริการและการมี ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม
References
Albert, H.V. (1971). Social interaction in education setting. New Jersey: Prentice Hall.
Bitner, M.J. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56(2), 57 - 71.
Buaboos, B. (2015). Interactive product design for cafe (Master of Fine Arts). Silpakorn University.
Cochran, W.G. (1977). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons.
English, H.B., & English, A.C. (1959). A comprehensive dictionary of psychological and psychoanalytical terms: A guide to usage. Harlow: Longmans.
Ferreira, J., Ferreira, C., & Bos, E. (2021). Spaces of consumption, connection, and community: Exploring the role of the coffee shop in urban lives. Geoforum, 119, 21 - 29.
Fitzsimmons, J., & Fitzsimmons, M. (2006). Service management (7th ed.). Singapore: McGraw - Hill.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co - create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395 - 410.
Gremler, D.D., & Gwinner, K.P. (2000). Customer - employee rapport in service relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82 - 104.
Happ, E., Scholl - Grissemann, U., Peters, M., & Schnitzer, M. (2021). Insights into customer experience in sports retail stores. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 22(2), 312 - 329.
Jeloudarlou, S.N., Aali, S., Faryabi, M., & Zendeh, A.B. (2022). The effect of servicescape on customer engagement: The mediating role of customer experience. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 23(2), 318 - 344.
Kim, H.S., & Choi, B. (2016). The effects of three customer - to - customer interaction quality types on customer experience quality and citizenship behavior in mass service settings. Journal of Services Marketing, 30(4), 384 - 397.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48 - 64.
Kruawang, P., & Phungbangkruay, J. (2018, February 22-23). Servicescape affecting customer experience of Yomjinda retro market road, Rayong Province. [Conference session]. The International and National Conference in Business Administration and Accountancy 2018, KhonKhan, Thailand.
Lemke, F., Clark, M., & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(6), 846 - 869.
Lovelock, C., Wirtz, J., Keh, H.T., & Lu, X. (2004). Services marketing in Asia (2nd ed). New Jersey: Prentice Hall.
Motoki, K., Takahashi, A., & Spence, C. (2021). Tasting atmospherics: Taste associations with colour parameters of coffee shop interiors. Food Quality and Preference, 94, 104 - 315.
National Food Institute. (2019). Coffees in Thailand. Retrieved October 18, 2021, from http://
fic.nfi.or.th/upload/market_overview/JUN2019Thailand_ Coffee.pdf
Ngerthaworn, S.C. (2020). Social interaction by social network: A case study of Nakhon Si Thammarat Rajabhat University students. Narkbhutparitat Journal, 12(1), 77 - 85.
Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1967). Psychometric theory. New York: McGraw - Hill.
Phamontri, P. (2019). The development of creative drama to enhance the social interaction of youth: A case study of youth in sub - sin 26 - 7 community building, Klong Toey, Bangkok (Master of Education). Srinakharinwirot University.
Shaw, C., & Ivens, J. (2005). Building great customer experiences. Hampshire: Palgrave MacMillan.
Sirimongkol, T. (2020). A conceptual model and propositions: Servicescape influencing on behavioral intention in context of coffee shop. Vocational Education Innovation and Research Journal, 4(1), 121 - 129.
Siu, N.Y. M., Wan, P.Y.K., & Dong, P. (2012). The impact of the servicescape on the desire to stay in convention and exhibition centers: The case of Macao. International Journal of Hospitality Management, 31(1), 236 - 246.
Sombultawee, K. (2018). The relationship between marketing factors and fresh coffee shop’s consumer loyalty in Bangkok. Hatyai Academic Journal, 16(1), 21 - 37.
Sopha, S. (2019). The landscape design and improvement project of love cups café Bang Bua Thong district, Nonthaburi province (Special Problem, Bachalor of Science). Rajamangala University of Technology Thanyaburi.
Stein, A., & Ramaseshan, B. (2020). The customer experience–loyalty link: Moderating role of motivation orientation. Journal of Service Management, 31(1), 51 - 78.
Sukrith, K. (2014). Service marketing mix and behavior toward Japanese restaurants in community mall of customers in Bangkok Metropolis (Mater’s thesis). Srinakharinwirot University.
Tran, Q. X., Dang, M. V., & Tournois, N. (2020). The role of servicescape and social interaction toward customer service experience in coffee stores. The case of Vietnam. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 14(4), 619-637.
Tuguinay, J.A., Prentice, C., & Moyle, B. (2022). The influence of customer experience with automated games and social interaction on customer engagement and loyalty in casinos. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(1), 102830.
Tunyawan, W. (2019). The effects of servicescape and service quality on customer satisfaction of integrated accommodation in Bangkok (Independent Study, Master of Management). Mahidol University.
Wakefield, K.L., & Blodgett, J.G. (1996). The effect of the servicescape on customers’ behavioral intentions in leisure service settings. Journal of Services Marketing, 10(6), 45 - 61.
Wigraisakda, K., & Kittisaknawin, C. (2019). The importance of customer experience in service business: Building competitive advantage in future global marketing trend. Veridian E - Journal Silpakorn University, 27(2), 537 - 555.
Zeithaml, V.A., Bitner, M.J., & Gremler, D.D. (2009). Services marketing: Integrating customer focus across the Firm (5th ed.). Singapore: McGraw - Hill.
