กลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการดื่มไวน์ในร้านไวน์บาร์แอนด์เรสเตอร์รองท์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การสํารวจ มีวัตถุประสงค์ของการวิจัย เพื่อศึกษาความคิดเห็นต่อปัจจัย 1) ส่วนประสมการตลาด 2) กลุ่มอ้างอิง 3) ความคาดหวัง ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการดื่มไวน์ 4) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการดื่มไวน์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม 5) เพื่อศึกษาความพึงพอใจโดยรวมที่ส่งผลต่อความภัคดีต่อการดื่มไวน์ จากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 20 ปี ขึ้นไปที่มาดื่มไวน์ในร้านไวน์บาร์แอนด์เรสเตอร์รองท์ ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งกลุ่มตัวอย่าง เป็นแบบประชากรที่นับไม่ได้ จํานวน 400 คน ที่ได้จากการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก และใช้การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนา หาค่าร้อยละ ค่าความถี่ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุนาม ผลการวิเคราะห์ระดับทัศนคติเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.88 ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยด้านกลุ่มอ้างอิงในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.92 ความคาดหวังจากการดื่มไวน์ในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.03 ผลการวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความพึงพอใจในการดื่มไวน์ในภาพรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.03 ผลการวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับความภักดีในการดื่มไวน์ ในภาพรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.89 จากการทดสอบสมมติฐานพบว่า ส่วนประสมการตลาด กลุ่มอ้างอิง และความคาดหวัง ส่งผลต่อพฤติกรรมการดื่มไวน์ พฤติกรรมการดื่มไวน์ส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวมต่อการดื่มไวน์ และความพึงพอใจโดยรวมส่งผลต่อความภักดีต่อการดื่มไวน์ในร้านไวน์บาร์แอนด์เรสเตอร์รองท์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครThe effectiveness of marketing strategies on consumer’s behavior toward wine consumption in wine bar and restaurant in Bangkok

This research study conducted by quantitative survey method, the purposes of research are (1) To study the marketing mix (2) Reference group (3) Expectation factors that affect wine consumption behavior, (4) To study wine consumption behavior affect to satisfaction and (5) To study satisfaction affect to loyalty. Samples were selected from consumers whose age are 20 years and over, drinking in wine bar and restaurant in Bangkok. By using infinite population method, a total number of 400 samples collected by convenience sampling method. The statistical analysis used to descriptive statistics percentage, frequency, mean and standard deviation and multiple linear regression to test hypothesis. The analysis concerning the marketing mix found that the level of marketing mix factors in overall was at high level with the mean of 3.88. When considering in each factor also at high level. Opinions regard on reference factor also review at high level with the mean of 3.92 and when considering each item in reference factor was found, they were also at high level too. It was found that expectation of wine consumption in general was at high level with mean of 4.03. Considering each item, they were also at high level. The result of the analysis on the satisfaction of wine consumption was found overall at high level too with mean of 4.03 and when considering each item was also found all at high level too. The analysis on the level of loyalty of wine consumption in general was also at high level with the mean of 3.89 and when considering each item was also at high level.