การสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ กรณีศึกษาซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย

Main Article Content

ศศิธร ง้วนพันธ์
ธีระ เตชะมณีสถิตย์

Abstract

ปัจจุบันซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีการแข่งขันกันสูงขึ้น การสร้างภาพลักษณ์องค์การสามารถทำให้ซูเปอร์เซ็นเตอร์อยู่รอดได้อย่างยั่งยืนและได้ผลกำไรในระยะยาวที่เพิ่มขึ้น การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ ซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย โดยใช้ตัวแบบการสร้างภาพลักษณ์องค์การผู้ทำวิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของซูเปอร์เซ็นเตอร์จำนวน 4 คน และนักวิชาการด้านการสร้างภาพลักษณ์องค์การจำนวน 3 คน ซึ่งมาจากสถาบันการศึกษาในระดับอุดมศึกษาและวิธีการสัมภาษณ์
กลุ่ม (Focus Group) กับผู้บริโภค 3 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่มนักศึกษา กลุ่มผู้เริ่มทำงาน และกลุ่มในวัยทำงานกลุ่มละจำนวน 10 คน จากการศึกษาพบว่าการสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่เป็นธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่นั้น ควรใช้องค์ประกอบในด้านหลักมี 7 ด้าน คือการสร้างภาพลักษณ์โดยการทำกิจกรรมเพื่อสังคม สร้างภาพลักษณ์ด้านพนักงาน สร้างภาพลักษณ์ด้านสินค้าและบริการ สร้างภาพลักษณ์ในด้านการสื่อสารทางการตลาดการสร้างภาพลักษณ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพการสร้างภาพลักษณ์ด้านสถานที่และสิ่งแวดล้อม และ 7. การสร้างภาพลักษณ์ด้านอุปกรณ์ที่
ทันสมัย ส่วนองค์ประกอบในด้านรองลงมานั้นประกอบไปด้วย 2 ด้าน คือ ด้านการดำเนินงานในธุรกิจ และด้านผู้บริหาร ส่วนด้านราคาสินค้า จากการสัมภาษณ์กลุ่มกับผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่ม มีทรรศนะที่แตกต่างไปจากผู้บริหารและนักวิชาการ โดย กลุ่มผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่ม มีความเห็นว่าราคาที่ยุติธรรมและสมเหตุสมผลกับคุณภาพของสินค้าจะมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ดังนั้นเพื่อทำให้เกิดความยั่งยืนในการประกอบธุรกิจและการแข่งขันในระยะยาวจากการค้นพบองค์ประกอบดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อไปในอนาคตสำหรับใช้เป็นแนวทางในการสร้างภาพลักษณ์องค์การให้กับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย

Article Details

Section
Research Articles

References

สุภางค์ จันทวานิช. (2551). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 8. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Abbie Griffin and John Houser. (1992). “The Voice of the Customer” Report Number 92-106, Marketing ScienceInstitute, Cambridge.

Apisit Chattananon, Meredith Lawley, Jirasek Trimetsoontorn, Numchai Supparerkchaisakul and Lackana Leelayouthayothin. (2007). Building corporate image through societal marketing programs, Society and

Business Review 2(3): 230–253.

Boulding, Kenneth E. (1975). The Image: knowledge in life and society. Michigan: The University of Michigan.

George, Christodoulides, and Leslie de Chernatony. (2009). Consumer-based brand equityconceptualization and measurement. International Journal of Marketing, 52: 43-65.

Gurthan, Canli., Zeynep., Batra., Rajeev. (2004). When Corporate Image Affects Product Evaluations: The Moderating Role of Perceived Risk. Journal of Marketing Research: 197-205.

Hart, Allison E., Rosenberger and Philip J. (2004). The Effect of Corporate Imagein the Formation of Customer Loyalty. Australasian Marketing Journal: 88-96.

Joanna Mickiewicz, et al. (2011). “Corporate Image in the leisure services sector” Journal of Services Marketing.

Kevin Lane Keller. (2008). Strategic Brand Management. 3rd edition, NJ: Prentice – Hall.

Kotler and Keller. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall.

Paul Baines., John Egan., Frank Jefkins.(2004). “Revealing the Corporation” New York, NY: Russell Sage Foundation: Princeton University Press.