การสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ กรณีศึกษาซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย

Main Article Content

ศศิธร ง้วนพันธ์
ธีระ เตชะมณีสถิตย์

Abstract

ปัจจุบันซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทยมีการแข่งขันกันสูงขึ้น การสร้างภาพลักษณ์องค์การสามารถทำให้ซูเปอร์เซ็นเตอร์อยู่รอดได้อย่างยั่งยืนและได้ผลกำไรในระยะยาวที่เพิ่มขึ้น การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ ซูเปอร์เซ็นเตอร์ในประเทศไทย โดยใช้ตัวแบบการสร้างภาพลักษณ์องค์การผู้ทำวิจัยได้เก็บรวบรวมข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของซูเปอร์เซ็นเตอร์จำนวน 4 คน และนักวิชาการด้านการสร้างภาพลักษณ์องค์การจำนวน 3 คน ซึ่งมาจากสถาบันการศึกษาในระดับอุดมศึกษาและวิธีการสัมภาษณ์
กลุ่ม (Focus Group) กับผู้บริโภค 3 กลุ่มด้วยกัน คือ กลุ่มนักศึกษา กลุ่มผู้เริ่มทำงาน และกลุ่มในวัยทำงานกลุ่มละจำนวน 10 คน จากการศึกษาพบว่าการสร้างภาพลักษณ์องค์การสำหรับซูเปอร์เซ็นเตอร์ที่เป็นธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่นั้น ควรใช้องค์ประกอบในด้านหลักมี 7 ด้าน คือการสร้างภาพลักษณ์โดยการทำกิจกรรมเพื่อสังคม สร้างภาพลักษณ์ด้านพนักงาน สร้างภาพลักษณ์ด้านสินค้าและบริการ สร้างภาพลักษณ์ในด้านการสื่อสารทางการตลาดการสร้างภาพลักษณ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพการสร้างภาพลักษณ์ด้านสถานที่และสิ่งแวดล้อม และ 7. การสร้างภาพลักษณ์ด้านอุปกรณ์ที่
ทันสมัย ส่วนองค์ประกอบในด้านรองลงมานั้นประกอบไปด้วย 2 ด้าน คือ ด้านการดำเนินงานในธุรกิจ และด้านผู้บริหาร ส่วนด้านราคาสินค้า จากการสัมภาษณ์กลุ่มกับผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่ม มีทรรศนะที่แตกต่างไปจากผู้บริหารและนักวิชาการ โดย กลุ่มผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่ม มีความเห็นว่าราคาที่ยุติธรรมและสมเหตุสมผลกับคุณภาพของสินค้าจะมีส่วนช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ดังนั้นเพื่อทำให้เกิดความยั่งยืนในการประกอบธุรกิจและการแข่งขันในระยะยาวจากการค้นพบองค์ประกอบดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ต่อไปในอนาคตสำหรับใช้เป็นแนวทางในการสร้างภาพลักษณ์องค์การให้กับธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

Section
Research Article

References

สุภางค์ จันทวานิช. (2551). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 8. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Abbie Griffin and John Houser. (1992). “The Voice of the Customer” Report Number 92-106, Marketing ScienceInstitute, Cambridge.

Apisit Chattananon, Meredith Lawley, Jirasek Trimetsoontorn, Numchai Supparerkchaisakul and Lackana Leelayouthayothin. (2007). Building corporate image through societal marketing programs, Society and
Business Review 2(3): 230–253.

Boulding, Kenneth E. (1975). The Image: knowledge in life and society. Michigan: The University of Michigan.

George, Christodoulides, and Leslie de Chernatony. (2009). Consumer-based brand equityconceptualization and measurement. International Journal of Marketing, 52: 43-65.

Gurthan, Canli., Zeynep., Batra., Rajeev. (2004). When Corporate Image Affects Product Evaluations: The Moderating Role of Perceived Risk. Journal of Marketing Research: 197-205.

Hart, Allison E., Rosenberger and Philip J. (2004). The Effect of Corporate Imagein the Formation of Customer Loyalty. Australasian Marketing Journal: 88-96.

Joanna Mickiewicz, et al. (2011). “Corporate Image in the leisure services sector” Journal of Services Marketing.

Kevin Lane Keller. (2008). Strategic Brand Management. 3rd edition, NJ: Prentice – Hall.

Kotler and Keller. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall.

Paul Baines., John Egan., Frank Jefkins.(2004). “Revealing the Corporation” New York, NY: Russell Sage Foundation: Princeton University Press.