รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ระหว่างผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทยกับตราสินค้าต่างประเทศ ในระบบขายตรง
Keywords:
Integrated Marketing Communication, การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, Brand Equity, คุณค่าตราสินค้า, Direct Sale, ระบบขายตรง, Thai Brand Cosmetic Products, ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ตราสินค้าไทย, Foreign Brand Cosmetic ProductsAbstract
ในการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทย กับตราสินค้าต่างประเทศ ในระบบขายตรง ที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้า โดยนำทฤษฎีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และทฤษฎีการวัดระดับคุณค่าตราสินค้า มาใช้เป็นกรอบการวิจัย สำหรับแนวทางการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research) โดยการเก็บรวบรวมข้อมูลจากจากผู้บริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทย และต่างประเทศ ในระบบขายตรง จำนวน 440 คน และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ สำหรับสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่
ร้อยละ, ค่าเฉลี่ย, ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน, t-test, F-test, paired t-test, และ Multiple Linear Regression
ผลการศึกษาพบว่ารูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ และด้านการขายโดยพนักงานขาย ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทย รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการโฆษณา การส่งเสริมการขายการขายโดยพนักงานขาย การจัดกิจกรรมทางการตลาด และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าต่างประเทศ ในระบบขายตรง นอกจากนี้ รูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทย ที่ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้ามากที่สุดคือด้านการโฆษณาเท่านั้น แต่สำหรับตราสินค้าต่างประเทศรูปแบบการสื่อสารแบบบูรณาการ ที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามากที่สุดคือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงานขายและการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ จากผลสรุปการศึกษางานวิจัยในครั้งนี้ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทย ในระบบขายตรง ควรพัฒนาการสื่อสารด้านการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง และควรนำรูปแบบการสื่อสารด้านการส่งเสริมการขาย ด้านการขายโดยพนักงานขายและด้านการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ มาวางแผนกลยุทธ์ในการนำมาใช้ เพื่อให้การสื่อสารการตลาดมีประสิทธิภาพเพราะการเลือกรูปแบบการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่สามารถส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้า จะมีผลต่อยอดขายผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าให้สูงขึ้นและสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตราสินค้าไทยมียอดขายอยู่เหนือตราสินค้าต่างประเทศได้
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2554). [ออนไลน์] ได้จาก:http://www.dbd.go.th/mainsite/
นพมาศ สุวชาติ. (2553). บทบาทของตราสินค้าต่อการเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ใช้ตราสินค้าในประเทศและต่างประเทศ. วิทยานิพนธ์ คณะวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยขอนแก่น.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2554). เครื่องสำอางนำเข้าขยายตัวต่อเนื่องผู้ประกอบการไทยเร่งปรับตัว. วารสารศูนย์วิจัยกสิกรไทย 2980:6-1.
สมาคมขายตรงไทย. (2554). [ออนไลน์] ได้จาก: http://www.tdsa.org/
สิรนภา จิณณากูลสิทธิ์. (2552). การสื่อสารทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางไทยของผู้หญิงในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการตลาดมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
เสรี วงษ์มณฑา. (2547). ครบเครื่องเรื่องการสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร.
Aaker, David A. (1996). Building strong brands. New York: Free press.
Aaker. Strategic. (2008). Market Management. USA. John Wiley & Sons.
Bluman Allan G. (2006). Elementary Statistics 3rd. New York, NY: McGraw-Hill.
Burmann, Christoph, Zeplin, Sabrina, and Nicola Riley. (2008). Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management 16(4) (January 2008): 264-284.
Duncan, Tom. (2002). IMC using advertising and promotion to build brands. Boston. McGraw-Hill/Irwin.
Kotler, Philip. and Armstrong, Gary. (2008). Principles of Marketing. Prentice-Hall, Inc.,
Madhavaram, Sreedhar.,Vishag, Badrinarayanan. and Robert, E.Mc Donald. (2005). Intergrated Marketing Communication IMC and Brand Identity as Critical Compobents of Brand Equity Strategy. Jounal of Advertising.:8.
Pickton, David and Broderick, Amanda. (2001). Integrated marketing communications the copyright licensing agency ltd. 90 tottenham court road. London WIP OlP. (prentice Hall).
Micu, Anca Cristina and Esther Thorson. (2008). Leveraging News and Advertising to Introduce New Brands on the Web. Journal of Interactive Advertising 9(1) (Fall2008 2008): 33-56.
Schultz, Don E. Gayle, Kerr. Charles, PattiandIlchul, Kim. (2008). An inside-out approach to integrated marketing communication. International Journal of Advertising 27(4): 511-548.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2017 วารสารเทคโนโลยีสุรนารี Suranaree Journal of Social Science
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ThaiJO