ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E's ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานประเพณีถือศีลกินผัก จังหวัดภูเก็ต
คำสำคัญ:
การตัดสินใจเข้าร่วมงาน ประเพณีถือศีลกินผัก การตลาด 4E’s Soft Powerบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงานประเพณีถือศีลกินผักจังหวัดภูเก็ต มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเข้าร่วมงาน 2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s กับการตัดสินใจเข้าร่วมงาน และ 3) เสนอแนวทางการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด 4E’s เพื่อการพัฒนาและส่งเสริมงานประเพณีอย่างยั่งยืน กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยวที่เข้าร่วมงานประเพณีถือศีลกินผัก จังหวัดภูเก็ต จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มแบบหลายขั้นตอน (Multi-Stage Sampling) เครื่องมือวิจัย คือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติสหสัมพันธ์เพียร์สัน
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4E’s โดยรวมอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.11) โดยด้านการสร้างความสัมพันธ์ (Evangelism) มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านความคุ้มค่า (Exchange) และด้านประสบการณ์ (Experience) ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์สหสัมพันธ์พบว่า ด้านการบอกต่อ (Evangelism) มีความสัมพันธ์สูงที่สุดกับการตัดสินใจเข้าร่วมงาน (r = .71, p < .001) รองลงมาคือ ด้านความคุ้มค่า (Exchange) และด้านประสบการณ์ (Experience) ส่วนการมีส่วนร่วม (Engagement) แม้มีอิทธิพล แต่ยังเป็นปัจจัยรอง
จากผลดังกล่าว ผู้วิจัยได้พัฒนาแนวทาง “4E’s Cultural Event Model” สำหรับงานถือศีลกินผัก จังหวัดภูเก็ตโดยมุ่งเน้นการสร้างประสบการณ์เชิงวัฒนธรรมที่มีคุณค่า การส่งเสริมการมีส่วนร่วมทั้งภาคสนามและออนไลน์ การสร้างความคุ้มค่าในมิติเศรษฐกิจและจิตใจ และการขยายการรับรู้ผ่านการบอกต่อทั้งบนโซเชียลมีเดียและช่องทางสื่อสารระหว่างบุคคล องค์ความรู้ที่ได้สามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นกรอบกลยุทธ์ในการพัฒนาและส่งเสริมงานประเพณีให้ยั่งยืน อีกทั้งยังสนับสนุนการเสริมสร้าง Soft Power ของท้องถิ่นสู่ระดับสากล
เอกสารอ้างอิง
เกียรติพงษ์ อุดมธนะธีระ. (2562). Marketing กลยุทธ์การตลาด 4E’s และส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix). สืบค้นเมื่อ 2 กันยายน 2567 จาก www.iok2u.com/article/marketing/4es-marketing-mix.
ไพลิน ผ่องใส. (2565). การจัดการสมัยใหม่. พิมพ์ครั้งที่ 6 กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชลธิชา นิสัยสัตย์. (2564). พลวัตและวิธีคิดในการประกอบสร้างเทศกาลสงกรานต์-วันไหลในภาคตะวันออกของไทย. วารสารไทยศึกษา. 18(1), 61-92.
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). สร้างคอนเทนต์ มัดใจลูกค้า How to Do Content Marketing Right. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์ Shortcut.
วรรณพร ผาสุก. (2565). การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ส่งผลต่อการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ ในเขตพื้นที่เมืองพัทยาของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต) คณะการจัดการและการท่องเที่ยว มหาวิทยาลัยบูรพา.
สุรเชษฐ์ โซวเกียรติรุ่ง. (2564). ทำความรู้จักกลยุทธ์ 4E’s Marketing การตลาดแนวใหม่ตอบโจทย์ชีวิตยุคดิจิทัล. สืบค้นเมื่อ 7 กันยายน 2567 จาก www.adaddictth.com/knowledge/4E-Marketing.
อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. พิมพ์ครั้งที่ 8. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Business, W.f. (2565). เจาะกลยุทธ์ "4E’s" แนวคิดการตลาดยุคใหม่ ช่วยพิชิตใจลูกค้า. สืบค้นเมื่อ 2 กันยายน 2567 จาก www.wongnai.com/business-owners/4e-marketing-model.
Cochran, W. G. (1953). Sampling Techniques. New York: Wiley.
Cronbach, L.J. (1990). Essentials of psychological testing (5th ed.). New York: Harper Collins Publishers (pp. 202-204).
Fetherstonhaugh, B. (2009). The 4Ps Are Out, the 4E’s Are in. สืบค้นเมื่อ 5 กันยายน 2567 จาก www.ogilvy.com/on-our-minds/articles/the_4e_-are_in.aspx.
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Millet, J.D. (2012). Management in the publics service: The quest for effective performance. New York: McGraw-Hill Book Company.
Poulou, P. (2018). FROM 4 P TO 4 E: RETHINKING THE MARKETING MIX. สืบค้นเมื่อ 7 กันยายน 2567 จาก www.baybridgedigital.com/from-4-ps-to-4-es-rethinking-the-marketing-mix/.
Roscoe, Johh T. (1975). Fundamental Research Statistics for the Behavioral Sciences. New York: Holt Rinehart and Winston, Inc.
Zeithaml, V.A, Berry, L.L, & Parasuraman, A. (1990). Delivering quality service: balancing customers perceptions and expectations. New York (N.Y.): Free press.
