อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร
DOI:
https://doi.org/10.14456/mjba.2019.12คำสำคัญ:
การรับรู้คุณค่า, ความพึงพอใจ, การตระหนักรู้ตราสินค้า, ความไว้วางใจในตราสินค้า, การซื้อซ้ำบทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของ ผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่มีผลต่อการซื้อซ้ำ (2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่มีผลต่อ ความพึงพอใจ ความไว้วางใจตราสินค้า และการซื้อซ้ำ ผ่านช่องทางออนไลน์ การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ที่เคยมีประสบการณ์ซื้อซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ อายุ 25 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 357 คน
ผลการทดสอบสมมติฐานจากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี และพบว่าการรับรู้คุณค่ามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ การตระหนักรู้ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความไว้วางใจในตราสินค้า ความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อความไว้วางใจในตราสินค้าและการซื้อซ้ำ ความไว้วางใจในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการซื้อซ้ำอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .01
References
กองยุทธศาสตร์บริหารจัดการ สำนักยุทธศาสตร์และประเมิณผล กรุงเทพมหานคร. (2555). แผนการบริหารราชการกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556-2560 สืบค้นเมื่อ 5 กันยายน 2561, จาก http://www.bangkok.go.th/upload/user/00000130/Logo/Document/2ManagementPlangovernor2556-2560.pdf
แบรนด์ บัฟเฟต. (2562). ผู้หญิงยุคนี้จ่ายเก่ง! Lazada รับเทรนด์ ‘SHEconomy’ งัดกลยุทธ์หวังขยายฐานลูกค้า 18-24 ปี. สืบค้นเมื่อ 30 พฤษภาคม 2562, จาก https://www.brandbuffet.in.th/2019/05/lazada-women-festival-2019/
โพสต์ทูเดย์. (2561). ได้เวลาเติมความสุขให้มื้อเช้า! โกโก้ครั้นช์ เดินหน้าภารกิจใหม่ ชูอาหารเช้าซีเรียลรูปทรงพี่หมีโกโก้ใหม่ช่วยคุณแม่ "ให้ความสุขทุกเช้า" กับลูก ๆ. สืบค้นเมื่อ 20 ตุลาคม 2561, จาก https://www.posttoday.com/pr/553311
วิภา จันทมิตร. (2556). พฤติกรรมการซื้ออาหารเช้าซีเรียลตราสินค้าเคลล็อกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2561. สืบค้นเมื่อ 25 พฤษภาคม 2562, จาก https://www.etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2018.html
สุภัตรา แปงการิยา และ สุมาลี สว่าง. (2561). ปัจจัยการรับรู้คุณค่าที่ลูกค้าได้รับและปัจจัยคุณภาพความสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าร้านขายยาในประเทศไทย. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจปริทัศน์, 14(1), 14-36.
อัมพล ชูสนุก และ คนอื่น ๆ. (2560). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าด้านราคา และด้านคุณภาพต่อความไว้วางใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อและการกลับมาซื้อซ้ำของผู้บริโภคสินค้าไทยกูลิโกะในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนคริทรวิโรฒ, 8(1), 13-26.
Ahmad, Z., Jun, M., Khan, I., Abdullah M. & Ghauri, T. A. (2016). Examining Mediating Role of Customer Loyalty for Influence of Brand Related Attributes on Customer Repurchase Intention. Journal of Northeast Agricultural University (English Edition), 23(2), 89-96.
Bilal, A. & Malik F. M. (2014). Impact of Brand Equity & Brand Awareness on Customer’s Satisfaction. International Journal Of Modern Management & Foresight, 1(10), 287-303.
Chahal, H. & Rani, A. (2017). How trust moderates social media engagement and brand equity. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(3), 312-335.
Chih-Cheng, Chen, V. & Chen, C. (2017). The role of customer participation for enhancing repurchase intention. Management Decision, 55 (3), 547-562.
Comrey, A. & Lee, H. (1992). A first course in factor analysis. Hillsdale, NJ: Erlbaum
Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha: An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104.
Demirgunes, B. K. (2015). Relative Importance of Perceived Value, Satisfaction and Perceived Risk on Willingness to Pay More. International Review of Management and Marketing, 2015, 5(4), 211-220.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling. Thousand Oaks, CA : Sage.
Keller, K. L. (2008). Strategic brand management : Building, measuring, and managing brand Equity. (3rd ed.). New Jersey : Pearson Education.
Lin, C. & Lekhawipat, W. (2014). Factors affecting online repurchase intention. Industrial Management & Data Systems, 114(4), 597-611.
Marist, A. I., Yuliati, L. N. & Najib, M. (2014). The Role of Event in Building Brand Satisfaction, Trust and Loyalty of Isotonic Drink. International Journal of Marketing Studies, 6(6), 57-65.
Muala, A. A. (2018). Influence of Viral Marketing Dimensions on Customer Satisfaction in Fast Food Restaurants in Jordan. Journal of Management and Sustainability, 8(1), 149-155.
Mudzakkir, M. F. & Nurfaida, I. N. (2015). The Influence on Brand Awareness on Brand Trust through Brand Image. Proceeding international conference on accounting, business & economics, Yogyakarta, Indonesia, Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/314460821_The_Influence_of_Brand_Awareness_on_Brand_Trust_Through_Brand_Image.
Oyedele, A., Saldivar, R., Hernandez, M. D., Hernandez & Goenner, E. (2018). Modeling Satisfaction and Repurchase Intentions of Mobile Smart Wristbands: The Role of Social Mindfulness and Perceived Value. Young Consumers, 19(3), 237-250.
Riasma, D. K. P., Rahyuda, K., Yasa, N. N. K. (2018). The Role of Satisfaction and Trust in Mediating The Relationship of Brand Experience and Loyalty. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(1), 66-77.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Hair, J. F. (2017). Partial least squares structural equation modeling. In C. Homburg, M. Klarmann, & A. Vomberg (Eds.), Handbook of market research. Heidelberg: Springer. Retrieved from: https://link.springer.com/referenceworkentry/10.1007/978-3-319-05542-8_15-1
Schumacker; & Lomax. (2010). A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. 3rd ed. New York : Routledge/Taylor & Francis Group.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
