อิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์
DOI:
https://doi.org/10.14456/mjba.2022.5คำสำคัญ:
ความตั้งใจใช้บริการซ้ำ, ภาพลักษณ์, คุณภาพการบริการ, ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ 2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า และ 3) เปรียบเทียบความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้า จำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ จำนวน 385 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณแบบปกติ
ผลวิจัยพบว่า ลูกค้ามีระดับความตั้งใจใช้บริการซ้ำธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์ โดยภาพรวมในระดับมาก ปัจจัยคุณภาพการบริการด้านความเอาใจใส่และปัจจัยภาพลักษณ์ด้านบริการและผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 นอกจากนี้ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีรายได้ต่อปีต่างกันมีความตั้งใจใช้บริการซ้ำธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ .05
References
กีรติ บันดาลสิน. (2558). การรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการของลูกค้าธนาคารออมสิน สาขาสำนักราชดำเนิน [วิทยานิพนธ์]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
กุลนที เลาหะกุล และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2563). การรับรู้คุณภาพบริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารพาณิชย์. วารสารบริหารธุรกิจนิด้า. (27), 2-3.
ชณิตา ถนิมมาลย์. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพระบบ ความพึงพอใจ และความภักดีของผู้ใช้บริการโมบายแบงกิ้งในกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ชุติมา ห้าวหาญ. (2559). ความพึงพอใจและความต้องการใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างหุ้นส่วน จำกัด ทวีวัฒน์กำจัดปลวก. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.
ปวีณา หมีปาน. (2564). คุณภาพการให้บริการของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ณัฐชยา ใจจูน. (2557). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ดารากร อุไรเลิศ. (2563). ความภักดีในการใช้บริการธนาคารออมสินของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2563). ผลการดำเนินการที่สำคัญของธนาคาร. ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. https://www.baac.or.th/th/contentreport.php?content_group_sub=4
ธนาคารออมสิน. (2563). รายงานประจำปี 2563. ธนาคารออมสิน. https://www.gsb.or.th/media/2021/05/GSB-annual-report-2020-compressed-1.pdf
ธนาคารอาคารสงเคราะห์. (2563). รายงานประจำปี 2563. ธนาคารอาคารสงเคราะห์. https://www.ghbank.co.th/information/report/annual-report/
พัทธนันท์ ศรีทองคำ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าผู้มาใช้บริการธนาคารกสิกรไทย จำกัด มหาชน ในเขตอำเภอเมืองชลบุรี จังหวัดชลบุรี. [วิทยานิพนธ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา.
เมนาท บรรเทาทุกข์ และนลินี ประสิทธิ์. (2564). คุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ในเขตจังหวัดพิจิตร. [เอกสารนำเสนอโครงการนำเสนอผลงานทางวิชาการแห่งชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564].
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS (พิมพ์ครั้งที่ 5). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รัชดา คงขุนเทียน. (2563). GSB Research แนะธุรกิจธนาคารเร่งปรับตัวสู่ Digital Banking รับ New Normal ใหม่ของสังคม. ธนาคารออมสิน. https://www.ryt9.com/s/iq03/3130185
รุ่งนภา เจริญเลิศศิริ และสุมาลี รามนัฎ. (2561). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการภาพลักษณ์ตราสินค้าและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ กรณีศึกษาผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลธนบุรี 2 [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยบูรพา.
วชิรวัชร งามละม่อม. (2558). แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์. Learningofpublic. http://learningofpublic.blogspot.com
วรัสสิญา ศุภธนโชติพงศ์. (2562). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด มหาชน กรณีศึกษาพื้นที่ส่วนกลางกรุงเทพมหานคร ภาค 203 [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วรัสสิญา ศุภธนโชติพงศ์ และสันติธร ภูริภักดี. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่มีต่อธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) จังหวัดกรุงเทพมหานคร. [เอกสารนำเสนอการประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 12 : เรื่อง ศาสตร์พระราชาและการวิจัยเพื่อสร้างดุลยภาพชีวิตในยุค Disruptive Technology] (1679-1680). กรุงเทพฯ: สถาบันวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม.
วิรัช ลภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ์ฉบับสมบูรณ์. (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ. (2563). Info Graphics การนำส่งเงินรายได้แผ่นดินของรัฐวิสาหกิจและกิจการฯ. สํานักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ. https://sepo.go.th/content/360
สุดารัตน์ ทองดี. (2563). คุณภาพการให้บริการของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 8(1), 58-66.
Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Inf. Manage., 44(3), 263–275. https://doi.10.1016/j.im.2006.12.008
Anderson, E. W. , Fomell, C. , & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, marketshare, and profitability. Journal of Marketing Research, 58, 53-66. Assael, H. (1995).
Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104. https://doi.org/10.1037/0021-9010.78.1.98.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Consumer Behavior and Marketing Action (5th ed.): Ohio: South Western. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2
Han, H., & Ryu, K. (2012). The Theory of Repurchase Decision-Making (TRD). International Journal of Hospitality Management, 31(3), 2-3.
Jefkins, F. (1993). Planned press and public relations (3rd ed.). Alden.
Kotler, P. (2000). Marketing Management (10th ed.). Prentice-Hall.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Retailing, 17(4), 21-22.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &, & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item Scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Rovinelli, R.J. & Hambleton, R.K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. [Paper presented] at the annual meeting of the American Educational Research Association: California. April 19–23, (1976) [Online] Available: https://files.eric.ed.gov/fultlext/ED121845.pdf.
Yamane, T. (1967). Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row.
Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178.
Ziethaml, Parasuraman & Berry. (2013). Reassessment of Expectation as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Future Research. Journal of Marketing, 58 (January), 111-124.
Zeithmal, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequence of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
