อิทธิพลของภาพลักษณ์และคุณภาพการบริการต่อความตั้งใจใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาปราสาทเมืองใหม่ จังหวัดสุรินทร์

Watcharakorn Thongkongkaew; Pichet Prommai; Yupaporn Urairat

doi:10.14456/mjba.2022.5

Authors

Watcharakorn Thongkongkaew Student, Faculty of Business Administration, Rajamangala University of technology Srivijaya
Pichet Prommai Assistant Professor Dr., Faculty of Business Administration, Rajamangala University of technology Srivijaya
Yupaporn Urairat Assistant Professor Dr., Faculty of Business Administration, Rajamangala University of technology Srivijaya

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2022.5

Keywords:

Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives, Image, Repurchase, Service Quality

Abstract

The purposes of this study are to examine the customer repurchase intentions of Bank for Agriculture and Agricultural Cooperatives (BAAC)’s customers, to explore the influence of brand image and service quality on customer repurchase intentions, and to compare personal factors affecting the customer repurchase intentions by classifying demographic factors. The data was collected by using questionnaires survery with 385 customers from the Prasat Muangmai BAAC branch in Surin province. The descriptive and inferential statistics systematically used for data analysis, including frequency, percentage, mean and standard deviation, t-test, F-Test (One-Way ANOVA), and multiple regression analysis.
The findings illustrate that the customers have high level on overall repurchase intention from Prasat Muangmai BAAC branch, Surin province. Furthermore, service quality factors including empathy and image factors for instance products and service influence on customer repurchase intention at a statistically significant level of .05. In addition, the results reveal that the customers having different average annually income can be affected by repurchase intention of services with statistically significant difference levels of .05

References

กีรติ บันดาลสิน. (2558). การรับรู้คุณภาพบริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการของลูกค้าธนาคารออมสิน สาขาสำนักราชดำเนิน [วิทยานิพนธ์]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

กุลนที เลาหะกุล และทิพย์รัตน์ เลาหวิเชียร. (2563). การรับรู้คุณภาพบริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารพาณิชย์. วารสารบริหารธุรกิจนิด้า. (27), 2-3.

ชณิตา ถนิมมาลย์. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพระบบ ความพึงพอใจ และความภักดีของผู้ใช้บริการโมบายแบงกิ้งในกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ชุติมา ห้าวหาญ. (2559). ความพึงพอใจและความต้องการใช้บริการซ้ำของลูกค้าห้างหุ้นส่วน จำกัด ทวีวัฒน์กำจัดปลวก. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

ปวีณา หมีปาน. (2564). คุณภาพการให้บริการของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ณัฐชยา ใจจูน. (2557). ภาพลักษณ์ตราสินค้าและการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ดารากร อุไรเลิศ. (2563). ความภักดีในการใช้บริการธนาคารออมสินของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. (2563). ผลการดำเนินการที่สำคัญของธนาคาร. ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร. https://www.baac.or.th/th/contentreport.php?content_group_sub=4

ธนาคารออมสิน. (2563). รายงานประจำปี 2563. ธนาคารออมสิน. https://www.gsb.or.th/media/2021/05/GSB-annual-report-2020-compressed-1.pdf

ธนาคารอาคารสงเคราะห์. (2563). รายงานประจำปี 2563. ธนาคารอาคารสงเคราะห์. https://www.ghbank.co.th/information/report/annual-report/

พัทธนันท์ ศรีทองคำ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าผู้มาใช้บริการธนาคารกสิกรไทย จำกัด มหาชน ในเขตอำเภอเมืองชลบุรี จังหวัดชลบุรี. [วิทยานิพนธ์]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

เมนาท บรรเทาทุกข์ และนลินี ประสิทธิ์. (2564). คุณภาพการให้บริการที่มีผลต่อความจงรักภักดีในการใช้บริการของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ในเขตจังหวัดพิจิตร. [เอกสารนำเสนอโครงการนำเสนอผลงานทางวิชาการแห่งชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564].

ยุทธ ไกยวรรณ์. (2561). หลักสถิติวิจัยและการใช้โปรแกรม SPSS (พิมพ์ครั้งที่ 5). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

รัชดา คงขุนเทียน. (2563). GSB Research แนะธุรกิจธนาคารเร่งปรับตัวสู่ Digital Banking รับ New Normal ใหม่ของสังคม. ธนาคารออมสิน. https://www.ryt9.com/s/iq03/3130185

รุ่งนภา เจริญเลิศศิริ และสุมาลี รามนัฎ. (2561). ปัจจัยด้านคุณภาพการบริการภาพลักษณ์ตราสินค้าและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ กรณีศึกษาผู้ป่วยนอกโรงพยาบาลธนบุรี 2 [การค้นคว้าอิสระ]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

วชิรวัชร งามละม่อม. (2558). แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์. Learningofpublic. http://learningofpublic.blogspot.com

วรัสสิญา ศุภธนโชติพงศ์. (2562). คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจที่จะใช้บริการซ้ำของลูกค้าธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด มหาชน กรณีศึกษาพื้นที่ส่วนกลางกรุงเทพมหานคร ภาค 203 [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

วรัสสิญา ศุภธนโชติพงศ์ และสันติธร ภูริภักดี. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการใช้บริการซ้ำของลูกค้าที่มีต่อธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) จังหวัดกรุงเทพมหานคร. [เอกสารนำเสนอการประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 12 : เรื่อง ศาสตร์พระราชาและการวิจัยเพื่อสร้างดุลยภาพชีวิตในยุค Disruptive Technology] (1679-1680). กรุงเทพฯ: สถาบันวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม.

วิรัช ลภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ์ฉบับสมบูรณ์. (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สำนักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ. (2563). Info Graphics การนำส่งเงินรายได้แผ่นดินของรัฐวิสาหกิจและกิจการฯ. สํานักงานคณะกรรมการนโยบายรัฐวิสาหกิจ. https://sepo.go.th/content/360

สุดารัตน์ ทองดี. (2563). คุณภาพการให้บริการของธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร สาขาบ้านโป่ง จังหวัดราชบุรี. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 8(1), 58-66.

Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2007). The impact of Web quality and playfulness on user acceptance of online retailing. Inf. Manage., 44(3), 263–275. https://doi.10.1016/j.im.2006.12.008

Anderson, E. W. , Fomell, C. , & Lehmann, D. R. (1994). Customer Satisfaction, marketshare, and profitability. Journal of Marketing Research, 58, 53-66. Assael, H. (1995).

Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of Applied Psychology, 78(1), 98-104. https://doi.org/10.1037/0021-9010.78.1.98.

Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Consumer Behavior and Marketing Action (5th ed.): Ohio: South Western. Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments. Journal of Retailing, 76(2), 193-218. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00028-2

Han, H., & Ryu, K. (2012). The Theory of Repurchase Decision-Making (TRD). International Journal of Hospitality Management, 31(3), 2-3.

Jefkins, F. (1993). Planned press and public relations (3rd ed.). Alden.

Kotler, P. (2000). Marketing Management (10th ed.). Prentice-Hall.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Retailing, 17(4), 21-22.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &, & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item Scale for measuring consumer perception of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

Rovinelli, R.J. & Hambleton, R.K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. [Paper presented] at the annual meeting of the American Educational Research Association: California. April 19–23, (1976) [Online] Available: https://files.eric.ed.gov/fultlext/ED121845.pdf.

Yamane, T. (1967). Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row.

Taylor, S. A., & Baker, T. L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers’ purchase intentions. Journal of Retailing, 70(2), 163-178.

Ziethaml, Parasuraman & Berry. (2013). Reassessment of Expectation as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Future Research. Journal of Marketing, 58 (January), 111-124.

Zeithmal, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequence of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.