ปัจจัยด้านจริยธรรมทางธุรกิจที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าของกลุ่มผู้บริโภค  Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล กรณีศึกษา FREITAG

ภัทรขวัญ บุษบงก์ไพฑูรย์; ตรีชฎาพร ลาภรื่นฤดี; ไวภพ ดวงมัฌชิมา; จารุพร ตั้งพัฒนกิจ

doi:10.14456/mjba.2023.11

ผู้แต่ง

ภัทรขวัญ บุษบงก์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ตรีชฎาพร ลาภรื่นฤดี คณะวิทยาการจัดการ มหาวิยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
ไวภพ ดวงมัฌชิมา คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา
จารุพร ตั้งพัฒนกิจ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.11

คำสำคัญ:

จริยธรรมทางธุรกิจ, ความจงรักภักดีของผู้บริโภค กลุ่ม Generation Z

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านจริยธรรมทางธุรกิจที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล กรณีศึกษา FREITAG ผ่านแบบสอบถามรูปแบบออนไลน์ การสุ่มกลุ่มตัวอย่างใช้การสุ่มตัวอย่างตามสะดวก เป็นผู้บริโภคอายุระหว่าง 18-24 ปี ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์แบรนด์ FREITAG จำนวน 405 ตัวอย่าง โดยแบ่งเป็นเพศชาย จำนวน 179 คน เพศหญิง จำนวน 153 คน และ LGBTQ+ จำนวน 73 คน การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) และวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Correlation) จากผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านความซื่อสัตย์ และปัจจัยด้านการสร้างความโปร่งใส ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ในขณะเดียวกันปัจจัยด้านความรับผิดชอบต่อสังคม และด้านการสร้างความน่าเชื่อถือ ส่งผลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ จากผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่าธุรกิจควรมีความตรงไปตรงมา และความโปร่งใสในการดำเนินงานที่ควรตรวจสอบได้ต่อผู้บริโภค เพื่อเป็นพื้นฐานตั้งต้นในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค โดยจะนำมาสู่ผลกระทบเชิงบวก และความจงรักภักดีในที่สุด

References

กาญจนา สุระ. (2564). การประยุกต์ใช้จริยธรรมในการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจเพื่อสร้างความอยู่รอด ให้กับกิจการ. วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 15(3), 235-246.

กิตติภูมิ มีประดิษฐ์. (2559). สร้างความตระหนักในสิ่งแวดล้อมเพื่อหยุดมรดกแห่งมลพิษ. Bangkokbiznews. https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/637550

ณัฐนรี ภูมิอมร. (2561). PR Freitag. Prezi. https://prezi.com/p/pxyt1xlevobp/pr-freitag/

ปาริฉัตร คำวาส. (2564). 10 ที่นั่งสาธารณะทั่วโลก แนวคิดเหนือชั้นที่ใช้งานออกแบบและศิลปะต่อยอดความสร้างสรรค์. Readthecloud. https://readthecloud.co/author/parichat-k/

ปิยพร โยธา. (2563). ทัศนคติของผู้บริโภค Generation Y ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม (กรณีศึกษากระเป๋า Freitag). [วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

ภรัณยา ฆารสินธุ์. (2560). การจำแนกความแตกต่างระหว่างกลุ่ม Gen-Y และ กลุ่ม Gen-Z โดยใช้ความต้องการส่วนประสมการค้าปลีกธุรกิจร้านอีฟแอนบอย ในเขตกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.

ยงยุทธ ศรีสวัสดิ์, ดารา ทีปะปาล, กฤษฎาภรณ์ รุจิธำรงกุล, ราวดี สุริสระพันธุ์, และชณัณณ์ฌิดา กิจต์ประเสริฐ. (2564). อิทธิพลของกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าในจังหวัดนครปฐม. วารสารการอาชีวศึกษาภาคกลาง, 5(1), 43-49.

วณัส คะเนเร็ว. (2563). อิทธิพลจาก Freitag ‘ฟรายถาก’ กับเทรนด์ Upcycle ของแบรนด์ไทย. Craftnroll. http://craftnroll.net/craft-insight/insight/freitag-upcycle-thailand/

วรัตน์ อินทสระ. (2553). ความภักดีในตราสินค้า. Drwarat. http://drwarat.blogspot.com/2010/11/10.html

ศุภนารี พิรส และธรรศนวัตร์ ไชยเยชน์. (2565). จริยธรรมทางธุรกิจที่ส่งผลต่อผลการดำเนินงานของ ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเจนเนอเรชั่น เอ็กซ์ และเจนเนอเรชั่นวายใน จังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 4(1), 1-17.

สิรีธร หมั่นสุข. (2558). อิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรและความเชื่อถือต่อสินค้าที่มีผลต่อความพึงพอใจ ของลูกค้าไอศกรีมแมคนั่มในกรุงเทพมหานคร. [วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

หทัยทัด เอียดอุ้ย, เพ็ญศรี ฉิรินัง, สมพร เฟื่องจันทร์, และกระหยิ่ม ศานต์ตระกูล. (2563). เจนเนอเรชั่นซี และ อนาคตของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ประเภทเครื่องสำอาง. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 8(2), 128-136.

หรรษมน เพ็งหมาน. (2559). จริยธรรมทางธุรกิจเพื่อความยั่งยืนของธุรกิจค้าปลีก. วารสารวิชาการ Veridian E-Journal, Silpakorn University สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 9(1), 815-828.

Ahmed, Z., Rizwan, M., Ahmad, M., & Haq, M. (2014). Effect of brand trust and customer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur. Journal of Sociological Research, 5(1), 306-326.

Barton, R. (2018). To affinity and beyond: From me to we, the rise of the purpose-led brand. Accenture. https://www.accenture.com/_acnmedia/thought leadership-assets/pdf/accenture-competitiveagility-gcpr-pov.pdf

Beresford Research. (2022). Generations defined by name, birth year, and ages in 2022. Beresfordresearch. https://www.beresfordresearch.com/age-range-by-generation/

BrandAge Team. (2565). Generation Gap ต้องทลายกำแพงคำว่าเด็กหรือแก่. Brandage. https://brandage.com/article/29310/Generation-Gap

Carroll, A. B., & Buchholtz, A. K. (2008). Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. (7th ed.). Thomson/South-Western.

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.

Cochran, W. G. (1977) Sampling Techniques. (3rd ed.). John Wiley & Sons.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.

Farnham, K. (2021). Business Integrity: What Does it Mean, and Why Does it Matter?. Diligent. https://www.diligent.com/insights/esg/business-integrity/

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, 60(4), 7-18.

Gettaobao. (2561). ชิปปิ้ง Gen Z สำคัญกับแบรนด์อย่างไร?. Gettaobao. http://gettaobao.com/ชิปปิ้ง-gen-z-สำคัญกับแบรนด์/

Gurviez, P. (1998). Le rôle central de la confiance dans la relation consommateur-marque. [Doctoral dissertation]. Institut d'Administration des Entreprises.

Hart, S., Hogg, G., & Banerjee, M. (2004). Does the level of experience have an effect on CRM programs? Exploratory research findings. Industrial Marketing Management, 33(6), 549-560.

Hawes, J. O., Rawlins, B., & Plowman, K. D. (2015.). Transparency and city government communications. The Public Relations Journal, 9(3), 1-16.

Hill, R. (1998). What sample size is “enough” in internet survey research?. Interpersonal Computing and Technology: An Electronic Journal for the 21st Century, 6(1), 3-4.

Kharouf, H., Lund, D. J., & Sekhon, H. S. (2014). Building trust by signaling trustworthiness in service retail. Journal of Services Marketing, 28(5), 361-373.

Kim, S. B., & Kim, D. Y. (2016). The impacts of corporate social responsibility, service quality, and transparency on relationship quality and customer loyalty in the hotel industry. Asian Journal of Sustainability and Social Responsibility, 1(1), 39-55.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. (11th ed.). Prentice Hall.

Liu, X., Chen, D., & Cai, J. (2015). The operation of the cross-border e-commerce logistics in China. International Journal of Intelligent Information Systems, 4(2-2), 15-18.

Marketeer Team. (2564). Freitag เปิดตัว Tinder เวอร์ชันกระเป๋า. Marketeeronline. https://marketeeronline.co/archives/244077

Marketingoops. (2563). วิเคราะห์ Insight พฤติกรรมคน ‘Gen Z และ Millennials’ ผู้ครองตลาด ปัจจุบันและอนาคต. Marketingoops. https://www.marketingoops. com/reports/behaviors/insight-gen-z-millennials/

Ogbari, M. E., Oke, A. O., Ibukunoluwa, A. A., Ajagbe, M. A., & Ologbo, A. C. (2016). Entrepreneurship and business ethics: Implications on corporate performance. International Journal of Economics and Financial Issues, 6(3), 50-58.

Reitsamer, B. F., & Brunner-Sperdin, A. (2021). It’s all about the brand: place brand credibility, place attachment, and consumer loyalty. Journal of Brand Management, 28(3), 291-301.

Salzmann, B. (2021). Freitag’s code of conduct for corporate social responsibility. Freitag. https://www.freitag.ch/sites/default/files/ code_of_conduct_2022_en.pdf

Saputra, R., & Dewi, C. K. (2015). The impact of brand trust on brand loyalty mediated by customer satisfaction: Case of Tokobagus.com (now OLX.co.id). Journal of Administrative and Business Studies, 1(1), 8-13.

SME Thailand. (2561). รีไซเคิลแบบมีสไตล์ Freitag แบรนด์ขวัญใจคนรักษ์โลก. Smethailandclub. http://www.smethailandclub.com/index.php/marketing/2858.html

Springnews. (2565). Gen Z กังวลเกี่ยวกับปัญหา ‘ความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม’ มากที่สุด. Springnews. http://www.springnews.co.th/news/826064

Stanisavljević, M. (2017). Does customer loyalty depend on corporate social responsibility?. Naše gospodarstvo (Our economy), 63(1), 38-46.

Von Wittken, R. (2017). The venture Freitag: From recycled bags to sustainable fashion. Oikos. https://oikos-international.org/publications/freitag/