ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของการรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์
คำสำคัญ:
การรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย, ความไว้วางใจของลูกค้า, ความผูกพันของลูกค้า, ความภักดีของลูกค้าบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้การมีจริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้า และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้การมีจริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้า กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าทั่วไปที่ซื้อสินค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ จำนวน 380 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่น เท่ากับ 0.99 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์องค์ประกอบ และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า 1) การรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้า มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง 2) การรับรู้จริยธรรมของผู้ขายมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกกับความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้า ความไว้วางใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความผูกพันและความภักดีของลูกค้า และความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ 3) โมเดลความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างการรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่า CMIN/DF เท่ากับ 2.97 GFI เท่ากับ 0.95, NFI เท่ากับ 0.99 CFI เท่ากับ 0.99, RMSEA เท่ากับ 0.07 และ RMR เท่ากับ 0.01
References
กระทรวงพาณิชย์. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ปี 2564. กองดัชนีเศรษฐกิจการค้า สำนักนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. http://www.price.moc.go.th/price/fileuploader/file_admin_sum/news_survey-042564.pdf
คมทัศน์ ทัศวา. (2562). อิทธิพลกำกับของเวลาต่อธุรกรรมการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการขายอย่างมีจริยธรรม ความเชื่อมั่นในตราสินค้าและการตลาดปากต่อปากในเชิงบวก. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 14(2), 1-18.
คมทัศน์ ทัศวา. (2564). สมการโครงสร้างการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุของจริยธรรมของผู้ขายและความเชื่อของลูกค้าต่อความภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊ก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 12(1), 215-244.
ชาญชัย เมธาวิรุฬห์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2563). การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคในธุรกิจขนส่งสินค้าผ่านคุณภาพการบริการโลจิสติกส์ ความพึงพอใจและความผูกพัน: แบบจำลองสมการโครงสร้าง. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 43(167), 16-37.
ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนครปฐม. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ปารมี รอดกลิ่น และวรพจน์ ปานรอด. (2562). ความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีและ เครื่องประดับบนตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live).วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 5(11), 21-30.
พีพีทีวีออนไลน์. (2564) ภาพรวมการรับเรื่องร้องเรียนผ่าน 1212 OCC ตลอดทั้งปีที่ผ่านมาพบปัญหาร้องเรียนมากที่สุด. พีพีทีวีออนไลน์. http://www.pptvhd 36.com/news/ไอที/164949
ภัททิยา รัตนมังคละ. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคต่อเว็บไซต์ประมูลสินค้าออนไลน์. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ (JISB), 4(2), 74-93.
วรเทพ ตรีวิจิตร และชลกนก โฆษิตคณิน. (2560). อิทธิพลของจริยธรรมธุรกิจ และภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กร บริษัทในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสาร Veridian E-Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร, 10(3), 199.
วรินทร์พิพัฒน์ วัชรพงษ์เกษม. (2560). เอกสารประกอบการสอนรายวิชา: พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์.
วิเลิศ ภูริวัชร. (2555). สร้างแบรนด์จากประสบการณ์ของลูกค้า. ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สมคิด บางโม. (2558). องค์และการจัดการ (พิมพ์ครั้งที่ 7). สำนักพิมพ์จูนพับลิชชิ่ง.
สุทธิดา บัวศรี และสมชาย เล็กเจริญ. (2563). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซ้ำสินค้าผ่านแอพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์ วิทยาลัยนวัตกรรมดิจิทัลและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยรังสิต, 5(2), 81-92.
สุพรรษา ธนาอุย และสุมาลี สว่าง. (2561). การพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ ฉบับเสริมครบรอบ 12 ปี มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 104-135.
สุมามาลย์ ปานคำ และรพีพร คงกุทอง. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำเครื่องสำอางบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจัดการ, 5(2), 272-285.
สุรชัย อนุตระกูลชัย, มนูญ ศิวารมย์ และถวิล ลดาวัลย์. (2560). ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของสมรรถนะนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของสำนักขายและบริการลูกค้าภูมิภาคที่ 2 บริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน). วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 11(3), 208-220.
อนุวัต สงสม. (2561). ปัจจัยเชิงสาเหตุของความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์: กรณีศึกษาการซื้อสินค้า จากร้านค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่นซี. วารสาร Veridian E-Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร, 11(1), 2515-2529.
อุมาวดี เดชธำรงค์, วิระพงศ์ จันทร์สนาม และณัฐพศุตม์ ภัทธิราสินสิริ. (2563). ปัจจัยความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 9(1), 44-64.
Abbas, M., Gao, Y., & Shah, S. S. H. (2018). CSR and Customer Outcomes: The Mediating Role of Customer Engagement. Sustainability, 10(11), 4243.
Bowden, J. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice. 17(1), 63-74.
Comrey, A. L. & Lee H. B. (2013). A First Course in Factor Analysis. Behavioral Sciences, Education, 442. https://doi.org/10.4324/9781315827506
Field, A., Miles. J. & Field. Z. (2013). Discovering Statistics Using R by Andy Field, Jeremy Miles, Zoë Field. International Statistical Review, 81(1), 169-170.
Fiol, L. J. C., Tena, M. A. M., & García, J. S. (2011). Multidimensional perspective of perceived value in industrial clusters. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(2), 132-145.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388. https://doi.org/10.2307/3150980
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis: A Global Perspective. Pearson education.
Hair, J.F., Hult, T.M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (Eds.). (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE. International Journal of Service Industry Management, 10(3), 320-336.
Hai Quynh, Ngo & Thanh Hoai, Nguyen, Pham Ngoc Nha, Ngo and Gi-Du, Kang.,. (2018). The influence of customer engagement on brand associations and customer loyalty in social media environment. IBSM International Conference on Business, Management and Accounting 19-21 April 2018. Hanoi University of Industry, Vietnam.
Kaur, G. & Khanam, Q. T. (2015). Factors obstructing intentions to trust and purchase products online. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(5), 758-783.
Keller, K. L. (2012). Strategic Brand Management. Prentice Hall.
Mayer, R. C., David, J.H., & Schoorman, F.D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Nadeem, W., Juntunen, M., Shirazi., F. & Hajli, N. (2020). Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting & Social Change, 151(119876), 1-13.
Park, E., Kim. K. J. & Kwon. S. J. (2017). Corporate social responsibility as a determinant of consumer loyalty: An examination of ethical standard, satisfaction, and trust. Journal of Business Research, 76(2), 8-13.
Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 59(4), 69-103.
Roman, S. & Munuera, J. L. (2005). Determinants and consequences of ethical behavior: An empirical study of salespeople. European Journal of Marketing, 39(5), 473-495.
Ruyter. K. D., & Bloemer, J. (1999). Customer loyalty in extended service settings: The interaction between satisfaction, value attainment and positive mood. International Journal of Service Industry Management, 10(3), 320-336.
Singh, J., & Saini, S. (2016). Importance of CEM in CRM-CL framework. Journal of Modelling in management, 11(1), 91-115.
Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
Taysir, E. A & Pazarcik, Y. (2013). Business ethics, social responsibility and corporate governance: Does the strategic management field really care about these concepts?. Procedia Social and Behavioural Sciences, 99, 294–303.
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13, 253-266.
Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). Etailq: dimensionalizing, measuring, and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.
Yang, Z., Ngo, Q.V., Chen, Y., Nguyen. T. C. & Hong, T. H. (2019). Does Ethics Perception Foster Consumer Repurchase Intention? Role of Trust, Perceived Uncertainty, and Shopping Habit. Original Research, 2, 1-13.
Zaid, S., & Patwayati, P. (2021). Impact of Customer Experience and Customer Engagement on Satisfaction and Loyalty: A Case Study in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 983-992.
