ความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างของการรับรู้จริยธรรมของผู้ขาย ความไว้วางใจ ความผูกพัน และความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์

Jareeporn Inkate; Watchara Wetprasit

doi:10.14456/mjba.2023.12

Authors

Jareeporn Inkate Student, Faculty of Management Science, Phetchaburi Rajabhat University
Watchara Wetprasit Lecturer Dr., Faculty of Management Science, Phetchaburi Rajabhat University

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.12

Keywords:

Ethical sales behavior perceptions, Customer trust, Customer engagement, Customer loyalty

Abstract

The objectives of this study were to: 1) study the ethics sale behavior perceived, trust, customer engagement and customer loyalty. 2) study the causal relationship of ethics sales behavior perceived, customer trust, customer engagement and customer loyalty. The sample consisted of 380 general customers who bought online fashion products. The research tool was a questionnaire. The reliability was 0.99. The statistics used in data analysis were percentage, mean, standard deviation, factor analysis and structural equation model analysis.

The research results were as follows 1) The ethics sales behavior perceptions, customer trust, customer engagement and customer loyalty at a moderate level. 2) The ethics sales behavior perceptions has a positive direct influence on customer trust, customer engagement and customer loyalty. Customer trust has a positive direct influence on customer engagement and customer loyalty. And customer engagement has a positive direct influence on customer loyalty. 3) The structural relationship model of ethical sales behavior perceptions, trust, engagement and loyalty of online fashion retail business was consistent with empirical data with CMIN/DF equal to 2.97, GFI was 0.95, NFI was 0.99, CFI was 0.99, RMSEA was 0.07 and RMR was 0.01.

References

กระทรวงพาณิชย์. (2564). พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค ปี 2564. กองดัชนีเศรษฐกิจการค้า สำนักนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. http://www.price.moc.go.th/price/fileuploader/file_admin_sum/news_survey-042564.pdf

คมทัศน์ ทัศวา. (2562). อิทธิพลกำกับของเวลาต่อธุรกรรมการซื้อขายสินค้าออนไลน์ในความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการขายอย่างมีจริยธรรม ความเชื่อมั่นในตราสินค้าและการตลาดปากต่อปากในเชิงบวก. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 14(2), 1-18.

คมทัศน์ ทัศวา. (2564). สมการโครงสร้างการวิเคราะห์อิทธิพลเชิงสาเหตุของจริยธรรมของผู้ขายและความเชื่อของลูกค้าต่อความภักดีของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊ก. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 12(1), 215-244.

ชาญชัย เมธาวิรุฬห์ และสวัสดิ์ วรรณรัตน์. (2563). การสร้างความจงรักภักดีของผู้บริโภคในธุรกิจขนส่งสินค้าผ่านคุณภาพการบริการโลจิสติกส์ ความพึงพอใจและความผูกพัน: แบบจำลองสมการโครงสร้าง. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 43(167), 16-37.

ธมลวรรณ สมพงศ์. (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าทางออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตจังหวัดนครปฐม. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศิลปากร.

ปารมี รอดกลิ่น และวรพจน์ ปานรอด. (2562). ความไว้วางใจต่อการตัดสินใจซื้ออัญมณีและ เครื่องประดับบนตลาดออนไลน์ผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live).วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 5(11), 21-30.

พีพีทีวีออนไลน์. (2564) ภาพรวมการรับเรื่องร้องเรียนผ่าน 1212 OCC ตลอดทั้งปีที่ผ่านมาพบปัญหาร้องเรียนมากที่สุด. พีพีทีวีออนไลน์. http://www.pptvhd 36.com/news/ไอที/164949

ภัททิยา รัตนมังคละ. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคต่อเว็บไซต์ประมูลสินค้าออนไลน์. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ (JISB), 4(2), 74-93.

วรเทพ ตรีวิจิตร และชลกนก โฆษิตคณิน. (2560). อิทธิพลของจริยธรรมธุรกิจ และภาพลักษณ์ที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กร บริษัทในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสาร Veridian E-Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร, 10(3), 199.

วรินทร์พิพัฒน์ วัชรพงษ์เกษม. (2560). เอกสารประกอบการสอนรายวิชา: พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์.

วิเลิศ ภูริวัชร. (2555). สร้างแบรนด์จากประสบการณ์ของลูกค้า. ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

สมคิด บางโม. (2558). องค์และการจัดการ (พิมพ์ครั้งที่ 7). สำนักพิมพ์จูนพับลิชชิ่ง.

สุทธิดา บัวศรี และสมชาย เล็กเจริญ. (2563). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการซื้อซ้ำสินค้าผ่านแอพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์ วิทยาลัยนวัตกรรมดิจิทัลและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยรังสิต, 5(2), 81-92.

สุพรรษา ธนาอุย และสุมาลี สว่าง. (2561). การพัฒนารูปแบบการสร้างความภักดีของผู้บริโภคในตลาดกลางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ ฉบับเสริมครบรอบ 12 ปี มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 104-135.

สุมามาลย์ ปานคำ และรพีพร คงกุทอง. (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำเครื่องสำอางบนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศิลปการจัดการ, 5(2), 272-285.

สุรชัย อนุตระกูลชัย, มนูญ ศิวารมย์ และถวิล ลดาวัลย์. (2560). ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงสาเหตุของสมรรถนะนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของสำนักขายและบริการลูกค้าภูมิภาคที่ 2 บริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน). วารสารบัณฑิตศึกษา มหาวิทยาลัยราชภัฏวไลยอลงกรณ์ ในพระบรมราชูปถัมภ์, 11(3), 208-220.

อนุวัต สงสม. (2561). ปัจจัยเชิงสาเหตุของความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์: กรณีศึกษาการซื้อสินค้า จากร้านค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่นซี. วารสาร Veridian E-Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร, 11(1), 2515-2529.

อุมาวดี เดชธำรงค์, วิระพงศ์ จันทร์สนาม และณัฐพศุตม์ ภัทธิราสินสิริ. (2563). ปัจจัยความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทัศนคติที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 9(1), 44-64.

Abbas, M., Gao, Y., & Shah, S. S. H. (2018). CSR and Customer Outcomes: The Mediating Role of Customer Engagement. Sustainability, 10(11), 4243.

Bowden, J. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice. 17(1), 63-74.

Comrey, A. L. & Lee H. B. (2013). A First Course in Factor Analysis. Behavioral Sciences, Education, 442. https://doi.org/10.4324/9781315827506

Field, A., Miles. J. & Field. Z. (2013). Discovering Statistics Using R by Andy Field, Jeremy Miles, Zoë Field. International Statistical Review, 81(1), 169-170.

Fiol, L. J. C., Tena, M. A. M., & García, J. S. (2011). Multidimensional perspective of perceived value in industrial clusters. Journal of Business & Industrial Marketing, 26(2), 132-145.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382-388. https://doi.org/10.2307/3150980

Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis: A Global Perspective. Pearson education.

Hair, J.F., Hult, T.M., Ringle, C.M., & Sarstedt, M. (Eds.). (2014). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE. International Journal of Service Industry Management, 10(3), 320-336.

Hai Quynh, Ngo & Thanh Hoai, Nguyen, Pham Ngoc Nha, Ngo and Gi-Du, Kang.,. (2018). The influence of customer engagement on brand associations and customer loyalty in social media environment. IBSM International Conference on Business, Management and Accounting 19-21 April 2018. Hanoi University of Industry, Vietnam.

Kaur, G. & Khanam, Q. T. (2015). Factors obstructing intentions to trust and purchase products online. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(5), 758-783.

Keller, K. L. (2012). Strategic Brand Management. Prentice Hall.

Mayer, R. C., David, J.H., & Schoorman, F.D. (1995). An Integrative Model of Organizational Trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.

Nadeem, W., Juntunen, M., Shirazi., F. & Hajli, N. (2020). Consumers’ value co-creation in sharing economy: The role of social support, consumers’ ethical perceptions and relationship quality. Technological Forecasting & Social Change, 151(119876), 1-13.

Park, E., Kim. K. J. & Kwon. S. J. (2017). Corporate social responsibility as a determinant of consumer loyalty: An examination of ethical standard, satisfaction, and trust. Journal of Business Research, 76(2), 8-13.

Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 59(4), 69-103.

Roman, S. & Munuera, J. L. (2005). Determinants and consequences of ethical behavior: An empirical study of salespeople. European Journal of Marketing, 39(5), 473-495.

Ruyter. K. D., & Bloemer, J. (1999). Customer loyalty in extended service settings: The interaction between satisfaction, value attainment and positive mood. International Journal of Service Industry Management, 10(3), 320-336.

Singh, J., & Saini, S. (2016). Importance of CEM in CRM-CL framework. Journal of Modelling in management, 11(1), 91-115.

Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.

Taysir, E. A & Pazarcik, Y. (2013). Business ethics, social responsibility and corporate governance: Does the strategic management field really care about these concepts?. Procedia Social and Behavioural Sciences, 99, 294–303.

Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13, 253-266.

Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). Etailq: dimensionalizing, measuring, and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.

Yang, Z., Ngo, Q.V., Chen, Y., Nguyen. T. C. & Hong, T. H. (2019). Does Ethics Perception Foster Consumer Repurchase Intention? Role of Trust, Perceived Uncertainty, and Shopping Habit. Original Research, 2, 1-13.

Zaid, S., & Patwayati, P. (2021). Impact of Customer Experience and Customer Engagement on Satisfaction and Loyalty: A Case Study in Indonesia. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 983-992.