โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์

อิราวัฒน์ ชมระกา; กมลวรรณ มั่งคั่ง; พิชญาพร พีรพันธุ์; กุลยา อุปพงษ์

doi:10.14456/mjba.2023.14

ผู้แต่ง

อิราวัฒน์ ชมระกา คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
กมลวรรณ มั่งคั่ง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
พิชญาพร พีรพันธุ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์
กุลยา อุปพงษ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.14

คำสำคัญ:

การตัดสินใจซื้อลองกอง, คุณค่าตราสินค้า, ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์

บทคัดย่อ

ในยุคออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและนำไปสู่การตลาดออนไลน์ ปัจจุบัน Shopee เป็นแพลตฟอร์ม E-commerce ที่ได้รับความนิยมอันดับที่ 1 กลยุทธ์การตลาดที่ถูกนำไปประยุกต์ใช้เพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้ากระทั่งก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อ คือ ส่วนประสมการตลาด ดังนั้นจึงวิจัยเรื่องโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee โดยวัตถุประสงค์ คือ เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชนในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Shopee และพักอาศัยอยู่ในอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์ กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างที่เหมาะสมกับการใช้เทคนิควิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง ได้ข้อมูลตอบกลับจำนวน 434 คน ผู้วิจัยเลือกใช้การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้สำหรับการรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม วิเคราะห์ประมวลผลข้อมูลผ่านโปรแกรมสำเร็จรูปทางคอมพิวเตอร์เพื่อทดสอบความสอดคล้องของโมเดล ผลการวิจัยครั้งนี้พบว่าโมเดลส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย ตัวแปรสังเกตได้จำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การรักษาความเป็นส่วนตัว และการให้บริการส่วนบุคคล โมเดลคุณค่าตราสินค้าประกอบด้วยตัวแปรสังเกตได้จำนวน 4 ตัวแปร ได้แก่ ตระหนักรู้ในตราสินค้า รับรู้ในคุณภาพของตราสินค้า ความเชื่อมโยงตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า โมเดลการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ประกอบด้วยตัวแปรสังเกตได้จำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ ความสะดวกสบาย รีวิวของลูกค้า สินค้าตรงกับความต้องการ โฆษณาและประชาสัมพันธ์ การบอกต่อ และความพึงพอใจของลูกค้า อีกทั้งส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีอิทธิพลต่อคุณค่าตราสินค้าและการตัดสินใจซื้อ คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ สำหรับการตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า ตัวแปรในโมเดลที่สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรการตัดสินใจซื้อ คือ ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ได้ ร้อยละ 77 อีกทั้งผลการวิจัยยืนยันว่ามีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม

References

คอตเลอร์ ฟิลิป, การตะจายา, เหมะวัน และเซเตียวาน, ไอวัน. (2564). การตลาด 5.0 : เทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ [Marketing 5.0] (สมสกุล เผ่าจินดามุข, ผู้แปล). เนชั่นบุ๊คส์.

เจนจิรา พงษ์พรม. (2562). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ กรณีเปรียบเทียบระหว่าง Lazada applications และ Shopee applications. [การค้นคว้าอิสระ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. [วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ฐานเศรษฐกิจ. (2564). คนแห่ชอปออนไลน์ 3 เดือน พุ่ง 7.5 หมื่นลบ./เดือน เสื้อผ้าเครื่องประดับฮิตสุด.ฐานเศรษฐกิจ. https://www.thansettakij.com/economy/486048

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study [7th Edition] (ฉบับรับมือ New Normal หลัง COVID-19). ไอดีซี พรีเมียร์.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2564). ส่องเทรนด์การค้าออนไลน์ไทย จากวิกฤตโควิด 19. ธนาคารแห่งประเทศไทย. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/bot-magazine/Phrasiam-64-1/the-knowledge-64-1-4.html

ธิคณา ศรีบุญนาค. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านแอปพลิเคชั่นออนไลน์. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 2(3), 88-100.

ธีรกิติ นวรัตน์ ณ อยุธยา. (2563). การตลาดบริการ : แนวคิดและกลยุทธ์. (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ปณภูผา แก้วเจริญตา. (2563). พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของวัยรุ่นในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์. ในโครงการประชุมวิชาการสารธารณสุข เขตสุขภาพที่ 2 ปีงบประมาณ 2564 “พัฒนานวัตกรรมสุขภาพสู่ Smart Service” ภายใต้วิถีชีวิตแบบ New Normal ณ โรงพยาบาลอุตรดิตถ์ อ.เมือง จ.อุตรดิตถ์. วันที่ 23-25 มีนาคม 2564 น. 53-54.

พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

พิชญงค์ การะนัด (2562). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชูกำลังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น.

รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ในโครงการนำเสนอผลงานทางวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564 Theme: “Business Creativity and Innovation in the Age of Transformation” ณ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร. วันที่ 1 เมษายน 2564 น. 66-83.

รุ่งวิทย์ ณัฐทยาพันธุ์. (2563). คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ ผ่านร้านค้าปลีกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชำนิประศาสน์. (2562). สถิติสำหรับการวิจัยและเทคนิคการใช้ SPSS. (พิมพ์ครั้งที่ 3). โรงพิมพ์เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.

วิเชียร วงศ์ณิชชากุล. (2550). การบริหารการส่งเสริมการตลาด. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2563). หลักการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 10). โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

หงสา ปลาทอง. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และคุณลักษณะของนวัตกรรม ที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการกระเป๋าเงินออนไลน์ของผู้หญิงวัยทำงาน ในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

อาทิตย์ ว่องไวตระการ และสันติธร ภูริภักดี. (2562). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการรับรู้ผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์. วารสารจันทรเกษมสาร, 25(1), 17-30.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free.

Aaker, D.A., & Mills, M. K. (2005). Strategic Market Management. John Wiley and Sons.

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (2012). Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 8–34.

Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long. (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136-162). Sage.

Diamantopoulos, A. & Siguaw, J.A. (2000). Introducing LISREL: A Guide for the uninitiated. SAGE Publications, Inc.

Esmaili, S., Rezaei, N., Abbasi, R. & Eskandari, S. (2017). The Impact of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists (Case Study: Khalkhal City, Iran). Modern Applied Science, 11(11), 96-108.

Hair, J. F. (Jr.), Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th ed). Pearson Education Inc.

Johnston, E. (2013). 5 Steps to understanding your customer’s buying process. B2B Marketing. https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blogs

Kerin, R. A. & Hartley, S. W. (2019). Marketing. (4th ed.). McGraw Hill.

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. (9th ed). Prentice Hall, Upper Saddle River.

Kotler, P., Armstrong, G., Ang S. H., Tan, C. T. & Hon Ming Yau, O. (2016). Principles of Marketing: an Asian Perspective. (4th ed.). Pearson Higher Education & Professional Group.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). McGraw-Hill.

Ong, K.S., Nguyen, B. & Syed Alwi, S.F. (2017). "Consumer-based virtual brand personality (CBVBP), customer satisfaction and brand loyalty in the online banking industry". International Journal of Bank Marketing, 35(3), 370-390.

Paruthi, M., Kaur, H., Islam, J.U., Rasool, A. & Thomas, G. (2023). "Engaging consumers via online brand communities to achieve brand love and positive recommendations". Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(2), 138-157.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. (3rd ed.). Routledge.

Shevlin, M., & Miles, J. N. V. (1998). Effects of sample size, model specification and factor loadings on the GFI in confirmatory factor analysis. Personality and Individual Differences, 25(1), 85–90.

Yüksel, H. F., & Akar, E. (2021). Tactics for Influencing the Consumer Purchase Decision Process Using Instagram Stories: Examples From Around the World. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 12(1), 84-101.