โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ คุณค่าตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน Shopee ของประชาชน ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์

Irawat Chomraka; Kamonwan Mangkang; Pichayaporn Peerapan; Kullaya Uppapong

doi:10.14456/mjba.2023.14

Authors

Irawat Chomraka Assistant Professor Dr., Faculty of Management Science, Uttaradit Rajabhat University
Kamonwan Mangkang Lecturer, Faculty of Management Science, Uttaradit Rajabhat University
Pichayaporn Peerapan Lecturer Dr., Faculty of Management Science, Uttaradit Rajabhat University
Kullaya Uppapong Assistant Professor Dr., Faculty of Management Science, Uttaradit Rajabhat University

DOI:

https://doi.org/10.14456/mjba.2023.14

Keywords:

Brand Equity, Online Marketing Mix, Purchasing Decision

Abstract

The online age affects consumer behavior and leads to online marketing, Shopee is currently the No. 1 popular e-commerce platform in Thailand. A marketing strategy that is applied to create brand value and lead to a purchase decision is the marketing mix. Therefore, it is important to conduct research on the causal relationship model of online marketing mix, brand value and purchasing decision through Shopee. The objective is to develop a causal relationship model and verify the consistency of the causal relationship model of the online marketing mix, brand value, and the purchasing decision products through Shopee among people in the Mueang District, Uttaradit Province. The population and sample are people who shop online through Shopee and live in Mueang District, Uttaradit Province. The suitable sample size of 434 people for the structural equation analysis technique was determined and sampling by convenient random sampling. The questionnaire was used as a tool for collecting data, analyzing data, and processing data using a computer program using inferential statistics to test model consistency. The marketing mix model was measured by observing six variables: product, price, distribution, promotion, privacy, and personal service. The brand value model measures observables from four variables: brand awareness, perception of brand quality, brand association, and brand loyalty. The online purchase decision model was measured by six observed variables, including convenience, customer reviews, whether the product meets the needs, advertising and public relations, oral messages, and customer satisfaction. The results show that the online marketing mix influences brand equity and purchasing decisions. Brand equity influences purchase decisions by validating the consistency of the developed causal relationship model with empirical data. It was found that the variable in the model that could explain the variance of the purchase decision variable was 77 percent of the online marketing mix. Moreover, research results confirm that there are both direct and indirect influences.

References

คอตเลอร์ ฟิลิป, การตะจายา, เหมะวัน และเซเตียวาน, ไอวัน. (2564). การตลาด 5.0 : เทคโนโลยีเพื่อมวลมนุษยชาติ [Marketing 5.0] (สมสกุล เผ่าจินดามุข, ผู้แปล). เนชั่นบุ๊คส์.

เจนจิรา พงษ์พรม. (2562). พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ กรณีเปรียบเทียบระหว่าง Lazada applications และ Shopee applications. [การค้นคว้าอิสระ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. [วิทยานิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.

ฐานเศรษฐกิจ. (2564). คนแห่ชอปออนไลน์ 3 เดือน พุ่ง 7.5 หมื่นลบ./เดือน เสื้อผ้าเครื่องประดับฮิตสุด.ฐานเศรษฐกิจ. https://www.thansettakij.com/economy/486048

ณัฐพล ใยไพโรจน์. (2563). Digital Marketing Concept & Case Study [7th Edition] (ฉบับรับมือ New Normal หลัง COVID-19). ไอดีซี พรีเมียร์.

ธนาคารแห่งประเทศไทย. (2564). ส่องเทรนด์การค้าออนไลน์ไทย จากวิกฤตโควิด 19. ธนาคารแห่งประเทศไทย. https://www.bot.or.th/th/research-and-publications/articles-and-publications/bot-magazine/Phrasiam-64-1/the-knowledge-64-1-4.html

ธิคณา ศรีบุญนาค. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านแอปพลิเคชั่นออนไลน์. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 2(3), 88-100.

ธีรกิติ นวรัตน์ ณ อยุธยา. (2563). การตลาดบริการ : แนวคิดและกลยุทธ์. (พิมพ์ครั้งที่ 6). สำนักพิมพ์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ปณภูผา แก้วเจริญตา. (2563). พฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของวัยรุ่นในเขตอำเภอเมือง จังหวัดอุตรดิตถ์. ในโครงการประชุมวิชาการสารธารณสุข เขตสุขภาพที่ 2 ปีงบประมาณ 2564 “พัฒนานวัตกรรมสุขภาพสู่ Smart Service” ภายใต้วิถีชีวิตแบบ New Normal ณ โรงพยาบาลอุตรดิตถ์ อ.เมือง จ.อุตรดิตถ์. วันที่ 23-25 มีนาคม 2564 น. 53-54.

พรพรรณ พิทยบำรุง. (2562). การศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อทัศนคติ และพฤติกรรมการบอกต่อ (World of Mouth) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร : กรณีศึกษาแบรนด์แอปเปิล (Apple). [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยมหิดล.

พิชญงค์ การะนัด (2562). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชูกำลังของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น.

รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ในโครงการนำเสนอผลงานทางวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564 Theme: “Business Creativity and Innovation in the Age of Transformation” ณ คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร. วันที่ 1 เมษายน 2564 น. 66-83.

รุ่งวิทย์ ณัฐทยาพันธุ์. (2563). คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสุขภัณฑ์แบรนด์โคห์เลอร์ ผ่านร้านค้าปลีกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

ลัดดาวัลย์ เพชรโรจน์ และอัจฉรา ชำนิประศาสน์. (2562). สถิติสำหรับการวิจัยและเทคนิคการใช้ SPSS. (พิมพ์ครั้งที่ 3). โรงพิมพ์เจริญดีมั่นคงการพิมพ์.

วิเชียร วงศ์ณิชชากุล. (2550). การบริหารการส่งเสริมการตลาด. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

วิทวัส รุ่งเรืองผล. (2563). หลักการตลาด. (พิมพ์ครั้งที่ 10). โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

หงสา ปลาทอง. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และคุณลักษณะของนวัตกรรม ที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจใช้บริการกระเป๋าเงินออนไลน์ของผู้หญิงวัยทำงาน ในเขตกรุงเทพมหานคร. [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.

อาทิตย์ ว่องไวตระการ และสันติธร ภูริภักดี. (2562). อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการรับรู้ผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์. วารสารจันทรเกษมสาร, 25(1), 17-30.

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free.

Aaker, D.A., & Mills, M. K. (2005). Strategic Market Management. John Wiley and Sons.

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (2012). Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 8–34.

Browne, M. W., & Cudeck, R. (1993). Alternative ways of assessing model fit. In K. A. Bollen & J. S. Long. (Eds.), Testing structural equation models (pp. 136-162). Sage.

Diamantopoulos, A. & Siguaw, J.A. (2000). Introducing LISREL: A Guide for the uninitiated. SAGE Publications, Inc.

Esmaili, S., Rezaei, N., Abbasi, R. & Eskandari, S. (2017). The Impact of Marketing Mix on Perceived Value, Destination Image and Loyalty of Tourists (Case Study: Khalkhal City, Iran). Modern Applied Science, 11(11), 96-108.

Hair, J. F. (Jr.), Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective. (7th ed). Pearson Education Inc.

Johnston, E. (2013). 5 Steps to understanding your customer’s buying process. B2B Marketing. https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/blogs

Kerin, R. A. & Hartley, S. W. (2019). Marketing. (4th ed.). McGraw Hill.

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. (9th ed). Prentice Hall, Upper Saddle River.

Kotler, P., Armstrong, G., Ang S. H., Tan, C. T. & Hon Ming Yau, O. (2016). Principles of Marketing: an Asian Perspective. (4th ed.). Pearson Higher Education & Professional Group.

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. (3rd ed.). McGraw-Hill.

Ong, K.S., Nguyen, B. & Syed Alwi, S.F. (2017). "Consumer-based virtual brand personality (CBVBP), customer satisfaction and brand loyalty in the online banking industry". International Journal of Bank Marketing, 35(3), 370-390.

Paruthi, M., Kaur, H., Islam, J.U., Rasool, A. & Thomas, G. (2023). "Engaging consumers via online brand communities to achieve brand love and positive recommendations". Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(2), 138-157.

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling. (3rd ed.). Routledge.

Shevlin, M., & Miles, J. N. V. (1998). Effects of sample size, model specification and factor loadings on the GFI in confirmatory factor analysis. Personality and Individual Differences, 25(1), 85–90.

Yüksel, H. F., & Akar, E. (2021). Tactics for Influencing the Consumer Purchase Decision Process Using Instagram Stories: Examples From Around the World. International Journal of Customer Relationship Marketing and Management (IJCRMM), 12(1), 84-101.